По выполнению курсовой работы по дисциплиине "Международны маркетиг и бизнес" / Международный маркетинг и бизнес.doc
Московский институт электронной техники МИЭТ(ТУ)
институт экономики и управления
Моисеева Н.К.
Методические указания
по выполнению курсовой работы по дисциплине
«Международный маркетинг и бизнес»
(для студентов, обучающихся по специальности
06.15.00 - «Маркетинг»)
Москва
2002.
Цель курсовой работы: закрепление знаний и использование ключевых понятий курса «Международный маркетинг и бизнес», при оценке экспортно-импортной политики фирмы, а также приобретение навыков подготовки маркетингового плана вывода товара на зарубежный целевой рынок, исходя из экономического анализа выбранной страны бизнеса и особенностей национальной культуры.
Работа выполняется группой студентов (по 2-3 человека), с соответствующем распределением ответственности по разделам.
Структура курсовой работы:
Введение: выбор страны и товара (по согласованию с преподавателем).
I часть: «Культурный анализ страны» - общий обзор культуры выбранной страны (10-15 стр., резюме - 2стр.)
II часть: «Экономический анализ страны» - обзор экономики страны, включая анализ систем дистрибьюции и маркетинга в целом (10-15 стр.).
III часть: «Аудит рынка» - результаты аудита рынка и конкурентного анализа по отношению к выбранному товару (10-15 стр.).
Заключение: возможности и стратегии развития международного бизнеса (экспорт-импорт) фирмы применительно к условиям отечественного производства и рынка выбранного товара.
Общий объем курсовой работы - 30-45 стр. машинописного текста, с расчетами и графиками.
Рекомендации по выполнению курсовой работы.
Выбор страны: предоставляется студенту (желательно на основе личного знакомства студента с особенностями данной страны); в случае использования вторичной информации рекомендуется рассмотрение исторических этапов формирования экономических и культурных особенностей страны.
Выбор товара: рекомендуется останавливать выбор на достаточно знакомых товарах. Например, товарах потребительского назначения, так как основной акцент в курсовой работе делается на социокультурном сечении окружающей среды. Желательно рассматривать два товара: один - для развивающихся стран, пользующийся массовым спросом (пищевые продукты, средства гигиены и т.д.), другой - для промышленно развитых стран (сложные товары длительного пользования и т.п.).
Товар должен быть зависим от «культурных» особенностей рынка (т.е. не глобальный - типа Coca-Cola и т.д.)
Окончательный выбор страны и товара делается после согласования с преподавателем.
После выбора товара заполняется информационная карта на товар, содержащая основную информацию о товаре:
применение
подготовка к применению
цена
(частично эта информация имеется на упаковке или в буклетах на товар; при презентации курсовой работы желательно иметь образцы товара).
Часть I. Анализ культуры страны
Методическим подходом для подготовки материала этой главы служит «Адаптация к окружающей среде». Будущий маркетолог должен определить на основе истории развития страны (из «досье на страну») специфику культуры, ее влияние на поведение граждан, возможности «подстройки» товара под требования зарубежного рынка. Заключительная часть этой главы эссе на тему: «Что значит быть гражданином исследуемой страны». На основе анализа полученной информации составляется общее резюме (1-2 стр.), которое помещается в начало этой главы. Примерное содержание анализируемых данных для «Культурного анализа» страны:
Краткое описание событий в истории страны
Географические установочные данные
А. Местонахождение.
Б. Климат.
В. Топография.
Г. Минералы и иные полезные ископаемые.
Д. Наземный транспорт.
Типы.
Наличие.
Коэффициенты использования.
Порты.
Е. Коммуникационные системы.
Типы.
Наличие.
Коэффициенты использования.
Социальные институты
А. Семья.
Основная семья.
Семья, состоящая из нескольких поколений.
Группа, объединенная родственными связями.
Динамика семьи:
а) родительские роли;
б) брак и ухаживание.
Мужские/женские роли (Изменяются ли они или статичны?).
Б. Образование.
1. Роль образования в обществе:
а) начальное образование (качество, уровни развития и т.д.);
б) среднее образование (качество, уровни развития и т.д.);
в) высшее образование (качество, уровни развития и т.д.).
2. Процент грамотного населения.
В. Политическая система.
Политическая структура.
Политические партии.
Стабильность правительства.
Специальные налоги.
Роль локального правительства.
Г. Юстиция.
Организация юридической системы.
Страна модифицированного права или общего права, социалистическая или исламская страна.
Участие в международных конференциях по охране и защите патентов, торговых знаков и иных подобных конвенциях.
Д. Социальные организации.
Групповое поведение.
Социальные классы.
Клубы и прочие организации.
Расы, этносы, субкультуры.
Е. Обычаи и практика ведения бизнеса.
Люди и вселенная: Философия и религия. Религия и эстетика
А. Религия и другие системы вероучений.
Б. Церковь.
Ортодоксальные доктрины и структуры.
Связь с народом.
Какие религии являются выдающимися?
Членство в каждой религии.
Имеются ли какие-либо мощные или влиятельные культы?
В. Эстетика.
Изобразительные искусства (пластика, графика, народное творчество, живопись и т.д.).
Музыка.
Драма, балет и другие сценические искусства.
Фольклор и знаковое искусства.
5. Условия жизни.
А. Диета и питание.
Показатели потребления мяса и овощей.
Типичные блюда.
Показатель по недоедающим.
Имеющиеся в наличии продукты питания.
Б. Жилище.
Типы имеющихся в наличии жилищ.
Имеет ли большая часть людей жилье в собственности или в аренде
Проживает ли большая часть людей в односемейных жилищах или вместе с другими семьями?
В. Условия труда.
Отношения начальник - наемный работник.
Участие наемных работников в прибылях.
Зарплата.
Г. Одежда.
Национальное платье.
Типы одежды, в которой входят на работу.
Д. Рекреация, спорт и иные виды деятельности для отдыха.
Типы, имеющиеся в наличии и на которые есть спрос.
Процентная доля дохода, расходуемая на такие виды деятельности.
Е. Социальное страхование.
Ж. Здравоохранение.
Язык
А. Официальный(е) язык(и).
Б. Соотношение разговорного(ых) и письменного(ых) языка(ов).
В. Диалекты.
Резюме
Часть II. Экономический анализ страны
При анализе экономического состояния страны особое внимание следует уделить вопросам маркетинга - медиа и каналам дистрибьюции. Примерный состав рассматриваемых экономических аспектов страны приводится ниже:
Население.
А. Общее число.
Темп роста.
Коэффициент рождаемости.
Б. Распределение населения.
Возраст.
Пол.
Географические зоны (плотность и концентрация городского, пригородного и сельского населения).
Коэффициенты и структуры иммиграции.
Этнические группы.
Экономическая статистика и активность.
А. Валовый национальный продукт (ВНП или ВВП).
Итоговое значение.
Темп роста (реальный ВНП или ВВП).
Б. Личный доход на душу населения.
В. Средний семейный доход.
Г. Распределение богатства.
Классы по распределению дохода.
Доля населения в каждом классе.
Является ли распределение искаженным?
Д. Минералы и иные полезные ископаемые.
Е. Наземный транспорт.
Типы.
Наличие.
Коэффициенты использования.
Порты.
Ж. Коммуникационные системы.
Типы.
Наличие.
Коэффициенты использования.
З. Условия труда.
Отношения работодатель - наемный работник.
Участие наемных работников в прибылях.
Зарплата.
И. Главные отрасли.
Какой вклад в ВНП делает каждая отрасль?
Отношение частных отраслей к государственным.
К. Иностранные инвестиции.
Благоприятные возможности?
Какие отрасли?
Л. Статистика международной торговли.
Основные статьи экспорта:
а) количественные оценки (в долларах);
б)тренды.
Основные статьи импорта:
а) количественные оценки (в долларах);
б) тренды.
Ситуация с платежным балансом:
а) превышение или дефицит?
б) недавние тренды.
Валютные курсы:
а) одинарные или множественные валютные курсы;
б) текущий валютный курс;
в) тренды.
М. Торговые ограничения.
Эмбарго.
Квоты.
Налоги и импорт.
Тарифы.
Лицензирование.
Таможенные пошлины.
Н. Доля экономической активности, не включенной в активность, исчисляемую денежным доходом.
Встречная торговля:
а) товары, обычно предлагаемые для встречной торговли;
б) запрашиваемые типы встречной торговли (то есть бартер, встречная торговля и т.д.).
Получаемая иностранная помощь.
О. Рабочая сила
Размер.
Показатель безработицы.
Коэффициент инфляции.
Научные и технологические разработки
А. Имеющаяся в наличии текущая технология (компьютеры, машинное оборудование, инструменты и т.д.).
Б. Процентная доля ВНП, инвестируемая в НИОКР.
В. Технологическая подготовленность рабочей силы.
4. Каналы дистрибьюции (макроанализ)
Этот раздел содержит данные по всем имеющимся в наличии посредникам в каналах дистрибьюции внутри рынка. Позднее следует произвести выбор конкретного канала как часть Вашей стратегии дистрибьюции.
А. Посредники.
Наличие.
Предлагаемые услуги.
Обычные значения маржи на различные классы товаров:
а) оптовая торговля;
б) розничная торговля.
4. Розничные торговцы:
а) число розничных торговцев;
б) типичный размер точки розничной торговли;
в) метод работы (наличные - кредит);
г) масштаб действий (большой - малый);
д) роль сетевых магазинов, универсальных магазинов и специализированных магазинов.
5. Посредники - оптовики:
а) число и размер;
б) обычные значения маржи для различных классов товаров;
в) метод работы (наличные - кредит).
6. Агенты по импорту/экспорту.
7. Складское хранение.
Б. Проницаемость городских и сельских рынков.
В. Имеющиеся в наличии средства.
Г. Наличие кредита.
5. Медиа
Этот раздел предоставляет отчет по всем медиа, имеющимся в наличии в пределах страны/рынка. Позднее следует выбрать конкретный вид медиа как часть продвижения микса/стратегии.
А. Наличие медиа.
Б. Затраты.
Телевидение.
Радио.
Печать.
Прочие медиа (кино, внешняя реклама на магазинах и т.д.).
В. Помощь агентств.
Г. Охват различных медиа.
Д. Процентная доля населения, достигаемая каждым из указанных типов медиа.
6. Резюме (не более двух страниц, составляется по важнейшим позициям и помещается в самом начале раздела).
Часть III.
Глава содержит наиболее конкретные сведения и предложения по товару или брэнду (т.е. формируется под конкретный объект и конкретные условия рынка). Базой для формирования материала этой главы служат глава 1 и 2. В данной главе приводится оценка потенциала рынка, сильных и слабых сторон маркетинговых действий. Эти данные необходимы для адаптации маркетинг-микса компании и для успешного вхождения на рынок выбранной страны. В главе должны быть приведены либо полученные конкретные результаты, либо корректно сформулированные и структурированные вопросы для дальнейшего маркетингового исследования, а также карта позиционирования товара (брэнда).
Ниже приводится примерный перечень данных для аудита рынка и конкурентного анализа.
Товар
А. Оцените товар как инновацию с точки зрения его восприятия намеченным рынком.
Относительное преимущество.
Совместимость.
Сложность.
Опробованность.
Заметность.
Б. Основные проблемы и сопротивляемость рынка восприятию товара, основанные на вышеприведенных оценках.
Рынок
А. Опишите рынок(и), на котором(ых) должен продаваться товар.
Географический(е) регион(ы).
Формы транспортировки и коммуникации, имеющиеся в наличии в этом(их) регионе(ах).
Покупательские привычки потребителей:
а) структуры «товар - потребление»;
б) предпочтение к характерным особенностям товара;
в) привычки «шоппинга».
Дистрибьюция товара:
а) типичные точки розничной торговли;
б) продажи товара другими посредниками.
Реклама и продвижение:
а) рекламирующая медиа, обычно используемая для того, чтобы достичь ваш(и) целевой(ые) рынок(и);
б) обычно применяемые средства продвижения продаж (раздача образцов, купоны и т.д.).
Стратегия ценообразования:
а) обычные значения маржи;
б) типы имеющихся скидок.
Б. Сравните и выделите ваш товар и товары-конкуренты.
Товар(ы) конкурентов:
а) брэнд-нейм;
б) характерные признаки;
в) упаковка.
Цены конкурентов.
Методы продвижения рекламы у конкурентов.
Каналы дистрибьюции конкурентов.
В. Размер рынка.
Оценка продаж отрасли на год планирования.
Оценка продаж вашей компании на год планирование.
Г. Государственное участие на рыночном месте.
Агентства, которые могут вам помочь.
Правила и предписания, которым вы должны следовать.
Резюме (не более двух страниц, содержит оценку основных проблем и благоприятных возможностей, требующих внимания в маркетинг-миксе).
Оценка выполненной курсовой работы дается преподавателем после презентации результатов и их группового обсуждения.