По выполнению курсовой работы по дисциплине "Управление маркетингом" / Управление маркетингом.doc
Московский институт электронной техники МИЭТ(ТУ)
институт экономики и управления
Моисеева Н.К.
Методические указания
по выполнению курсовой работы по дисциплине
«Управление маркетингом»
(для студентов, обучающихся по специальности
06.15.00 - «Маркетинг»)
Москва
2002.
Цель курсовой работы: сформировать представление по комплексу маркетинговых проблем предприятия (организации) и методам их решения в процессе реальной деятельности в условиях изменчивости внешней среды и конкурентных возможностей и привить навыки принятия стратегических и тактических маркетинговых решений при ограниченных исходных данных с учетом риска и неопределенности рыночной ситуации.
Структура курсовой работы:
I часть: Анализ конкуренции в отрасли (с использованием модели пяти сил конкуренции карты стратегических групп). Исходной информацией служит формулировка бизнеса и фирмы.
II часть. Анализ внутренней среды фирмы (организации) (в т.ч. SWOT-анализ, построение конкурентного профиля фирмы и определение ключевых факторов успеха).
III часть. Разработка стратегии поведения фирмы на выбранном целиком рынке и тактического плана маркетинга. В данном разделе курсовой работы кроме основного плана действий организации и эффективных средств маркетинга для выбранного товара и рынка представляются бюджеты маркетинга, ожидаемые прибыли и /или убытки и дополнительные ресурсы для внедрения предлагаемого плана.
Рекомендации по выполнению курсовой работы.
При описании профиля фирмы (компании) необходимо рассмотреть следующие вопросы.
Профиль компании
Наименование компании.
Адрес и телефон.
Тип бизнеса и отраслевая принадлежность.
Форма организации бизнеса.
Основные товары или услуги, наличие товаров-конкурентов на планируемом зарубежном целевом рынке.
Зарегистрированные патенты или торговые марки.
Учредители/партнеры/акционеры.
Стаж в бизнесе.
Текущая и/или прогнозируемая доля рынка.
Средства, инвестированные в данный бизнес к этому времени и их источники.
Требуемое дополнительное финансирование.
Общая стоимость или собственный капитал данного бизнеса.
Компания является клиентом при ведении бизнеса у следующих организаций:
юридическая контора;
аудиторская компания;
банк;
прочие.
Важнейшие участники бизнеса в этой отрасли, представленные на:
вашем внутреннем рынке;
планируемом зарубежном целевом рынке.
Краткое описание вашего планируемого зарубежного целевого рынка и перспективных потребителей в терминах географии и/или типа или профиля потребителя.
Рекомендации для составления плана маркетинга.
А. Задачи маркетинга.
Целевой(ые) рынок(ки) (конкретное описание рынка).
Ожидаемые рподажи на 20__г.
Прогноз прибыли в 20__г.
Возможность проникновения
Б. Адаптация товара - Используя компонентную модель товара в качестве руководства, укажите как должен быть адаптирован ваш товар для данного рынка.
Сущностная компонента.
Упаковочная компонента.
Компонента поддержки обслуживания.
В. Продвижение.
Реклама:
а) задачи;
б) медиа-микс;
в) послание;
г) затраты.
Продвижение продаж:
а) задачи;
б) купоны;
в) премии;
г) затраты;
д) и т.д.
Персональные продажи.
Прочие методы продвижения.
Г. Дистрибьюция: от происхождения до назначения.
Выбор способа: преимущества/недостатки каждого способа:
а) железные дороги;
б) воздушные перевозки;
в)морской транспорт;
г) автотранспорт.
Выбор порта:
а) порт отправления;
б) порт назначения.
Упаковка:
а) регулирование маркировки и этикеток;
б) контейнеризация;
в) затраты.
Заявления о страховании.
Требуемая документация:
а) коносамент;
б) доковая расписка;
в) авиационная грузовая накладная;
г) коммерческий инвойс;
д) проформа-инвойс;
е) экспортная декларация грузоотправителя;
ж) заявление о происхождении груза;
з) специальная документация.
Грузоперевозчик.
Если ваша компания не располагает отделом управления транспортировкой или движения грузов, тогда изучите возможность использования грузоперевозчика. При найме такового существуют заметные преимущества и недостатки.
Пункт назначения:
а) наличие складского хранения;
б) наличие оптовых торговцев;
в) наличие точек розничной торговли;
г) наличие агентов по импорту/экспорту.
Дистрибьюция в сети розничной торговли:
а) типы розничных торговцев;
б) маржа в розничной торговле.
Д. каналы дистрибьюции (микроанализ).
Этот раздел представляет детали относительно конкретных типов дистрибьюции в вашем маркетинг-плане.
Розничные торговцы:
а) тип и число магазинов розничной торговли;
б) маржа розничной торговли по каждому типу магазина розничной торговли;
в) методы работы для каждого типа (наличные - кредит);
г) масштаб операций для каждого типа.
Посредники - оптовики:
а) тип и число посредников-оптовиков;
б) маржа для каждого класса товаров по каждому типу;
в) методы работы для каждого типа (наличные-кредит);
г) масштаб операций (малый/большой).
Агенты по импорту/экспорту.
Складское хранение:
а) тип;
б) местоположение.
Е. Цена.
Затраты на отгрузку товаров.
Затраты на транспортировку.
Расходы по переработке грузов.
а) плата за пользование местом швартовки;
б) портовые пошлины;
в) плата за погрузо-разгрузочные работы.
Расходы по импорт и налог на добавленную стоимость.
Налог на импорт и налог на добавленную стоимость.
Таможенные пошлины.
Маржа и дискаунт при опте и рознице.
Валовая маржа компании.
Розничная цена.
Ж. Базисные условия поставки.
См. INCOTERMS-2000/
Преимущества/недостатки каждого базиса.
З. Способы платежа.
Предоплата.
С открытого счета.
Консигнация.
Вексель на предъявителя, срочная тратта, краткосрочна тратта.
Аккредитив.
Проформы баланса и бюджетов
А. Бюджет маркетинга.
Торговые издержки.
Расходы на рекламу/продвижение.
Расходы на дистрильюцию.
Прямые издержки на производство товара.
Прочие издержки.
Б. Проформа годового отчета о прибылях и убытках (за первый год и за пятый год).
III. Требования к ресурсам.
А. Финансы.
Б. Персонал.
В. Производственные мощности.
IV. Резюме
По завершении исследования для этого отчета подготовьте резюме (не более двух страниц) из важнейших позиций Вашего успешного маркетинг-плана.
При выполнении первого и частично второго раздела курсовой работы (часть I и II) рекомендуется использовать ситуационный анализ включающий:
общая информация о данной отрасли;
конкуренция;
государственное регулирование;
информация о компании;
информация о рынке.
В ходе ситуационного анализа и аудита необходимо рассмотреть следующие виды исходных данных:
Намерения внешних элементов.
Держатели акций
Поставщики
Потребители
Правительство
Общественность
Кредиторы
Интеллектуалы
и т.д.
Намерения лиц, находящихся внутри компании
Совет директоров
Менеджеры
Постоянный штат
Повременные работники
Прошлые хозяйственные характеристики компании
Продажи
Прибыль
Прибыль на инвестиции
Возможности разработки товаров
Управленческий опыт
Трудовые отношения
Паблик рилейшенз
Маркетинговые способности
и т.д.
Текущая ситуация
Финансовая
Прибыльность
Продажи
Задолженность
Прибыль на инвестиции
Ликвидность
и т.д.
Эффективность использования ресурсов
Объем продаж на работника
Прибыль на работника
Использование основных производственных средств
Использование опыта работников
и т.д.
Управленческие возможности
Возможности постоянного штата
Оценка работников
Профессиональный опыт
Удовлетворенность работой
Текучка кадров
и т.д.
Товары/рынки
Доля
Сильные стороны
Слабые стороны
и т.д.
Оценка технологии
Воздействие на общественность
Сильные технические стороны
Слабые технические стороны
Конкуренция
Цена
Товар/рынок
Технология
и т.д.
Социальна политика
Соответствие стандартам на загрязнение окружающей среды
Публичный имидж
Социальные требования к компании
Оценка добровольных социальных программ компании
и т.д.
Организационная структура
Пригодность организационной структуры
Сильные стороны организационной структуры
Сильные стороны организационной структуры
и т.д.
Прогнозы
Экономические
проектируемые продажи
ВНП
Показатель инфляции
Потенциал рынка
и т.д.
Конкуренция
Новые товары
Технология
Цена
и т.д.
Технология
Социальные силы
Значения
Отношения
Политические тренды
Прочие тренды
Население
Международная турбулентность
Объем требуемой информации зависит обычно от времени и ресурсов, имеющихся в распоряжении маркетинг-менеджеров или исследователей. проводящих ситуационный анализ. Наличие требуемой информации составляет существенную проблему уже на внутреннем рынке. Эта проблема усиливается при попытках идентифицировать требуемую информацию для зарубежных рынков. Поскольку доступные для студентов источники информации являются в основном вторичными, обычно необходимо несколько модифицировать требования ситуационного анализа для студентов, пытающихся идентифицировать такую информацию для зарубежных рынков.
Для того, чтобы сделать эту цель более достижимой, используются две стратегии. При первой выбирается такой товар, который является, в основном, новым товаром. Таким способом упрощается часть ситуационного анализа, связанная с отраслью. В частности, нет необходимости сравнивать с долями рынка конкурентов по вашему товару. Если выбран новый или относительно новый товар, тогда от студентов требуется провести анализ его инновационности. Это включает в себя анализ товара в терминах известных пяти характеристик, которые влияют на скорость диффузии инноваций.
Различают несколько вариантов инноваций, учитываемых в управлении маркетинговой деятельности фирмы.
Конгруэнтная инновация, хотя и несет в себе новизну либо новизной обусловлена, по сути дела инновацией для потребителя не является, поскольку она абсолютно не нарушает установившихся структур потребления. Идея товара уже принята окружающей средой, а сама новизна, или инновационность, сводится к развитию вариантов производственных технологий, улучшению качества товара или расширению его функциональных характеристик. Новизна на рынке часто вообще не чувствуется , хотя строго говоря, она и существует. Так, например, к тростниковому сахару был добавлен свекольный сахар; электроэнергия начала вырабатываться на АЭС.
Непрерывная инновация оказывает наименьшее разрушающее влияние на установившиеся структуры потребления. Эта инновация сказывается, скорее, в изменении товара, чем в создании нового товара. Обычно эти изменения проявляются в повышении удовлетворения от использования модификации этого товара. На некоторых сегментах рынка. непрерывные инновации могут оказывать более заметное разрушающее влияние ан структуры потребления, чем на других. Примеры: фтористая зубная паста, ментоловые сигареты, ежегодные изменения в моделях автомобилей.
Динамически непрерывные инновации оказывают большее разрушающее влияние на структуры потребления, чем непрерывные инновации, хотя они и не влекут за собой создания новых структур потребления. Они могут означать создание нового товара или существенные изменения существующих товаров, вызываемые, например, изменением стиля жизни. Они обычно воспринимаются разрушающими и а, следовательно, вызывают сопротивление со стороны старых структур потребления, поскольку поведение потребителей должно измениться, чтобы воспринят обуславливаемые этими инновациями изменения. Не всегда эти динамически непрерывные инновации воспринимаются рынком и выживают. Примеры: электрические зубные щетки, электрические щипцы для завивки волос, кондиционеры воздуха для помещений, замороженные обеды.
Дискретные инновации влекут за собой установление новых структур потребление и создание ранее неизвестных товаров. Такие инновации входит в жизнь такую идею или структуру поведения, которых ранее не было. Примеры: телевидение, компьютеры, автомобиль, микроволновая печь.
Заметим, что инновации в своем развитии проходят нечто, напоминающее фазы кривой жизненного цикла товара, а с использованием вышеприведенной классификации Робертсона переходят со временем из класса «дискретные инновации» в класс «конгруэнтные инновации». Точно так же, как в случае с международной кривой жизненного цикла товара, один и тот же товар может быть инновацией разных классов в разных странах. Диффузия (Diffusion) представляет собой способ, при помощи которого инновация передается в пространстве и времени; поэтому существует некоторая относительная скорость, с которой эта инновация воспринимается рынком. Скорость диффузии () измеряется углом наклона логистической кривой (это S-образная кривая, ось абсцисс которой - «время», а ось ординат - %-доля проданного инновационного товара от проданных товаров аналогов, изменяющаяся от 0% и до значений близких к 100%) для рассматриваемого инновационного товара. Кроме того, скорость диффузии может измеряться временем, необходимым на замещение одного поколения товаров другим.
При решении задач курсовой работы применительно к деятельности отечественных фирм на зарубежных рынках (экспорт - импорт) и разработка маркетингового плана по конкретному товару на рынку можно использовать в качестве исходной информации результаты курсовой работы по «Международному маркетингу и бизнесу». Обязательным дополнением при этом должны служить рекомендации по выбору организационной формы компании, наилучшим образом соответствующей законодательству выбранной страны.