Комплекс маркетинга и маркетинг- менеджмент / комплекс маркетинга.doc

Введение

В данной курсовой работе я хочу рассмотреть понятие комплекса маркетинга и как он используется предпринимателями. Но более подробно я хотел бы остановиться на ценовой политике, т.е. на одном из инструментов маркетинговой политики, посмотреть ее практическое применение. Для более понятного изложения данных вопросов в качестве примера я решил рассмотреть рынок компьютеров, довольно таки прогрессирующий и успешно развивающийся. Более подробно об этом рынке будет сказано во второй части курсовой работы.

Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис. 1.).

Рис.1 Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖ­МЕНТ

Разработка и принятие маркетинговых решений в системе предприниматель­ства базируются на учете различий и общности понятий маркетинга как филосо­фии, способа организации деятельности фирмы и как инструментария, воздейст­вующего на процесс обмена, в который вступают и в котором непрерывно взаимо­действуют субъекты этой системы.

Теория взаимодействия требует интегрированного применения на практике этих трех аспектов понимания маркетинга.

В условиях единой философии организации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, все отделы фирмы должны иметь возможность обмениваться информацией, ко­ординировать свои планы и их выполнение. Отсутствие барьеров между функ­циями и между отделами, распространение философии маркетинга по всей орга­низации становится важным преимуществом в конкурентной борьбе фирмы. Ра­ботники из разных функциональных сфер фирмы должны действовать вместе, как хорошо скоординированная команда. Такой подход позволяет определить маркетинг как совокупность идей, которые должны по всей организации состав­лять единое целое и которыми необходимо управлять. Однако знание философии маркетинга, умение управлять бизнес-идеями не могут быть достаточными для организации эффективного предпринимательства. Необходим еще и инструмен­тарий, т.е. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для до­стижения поставленных целей. Таким инструментарием является маркетинг-микс, комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Как отмечалось выше, в системе подготовки маркетологов комплекс марке­тинга был назван методом (моделью) "4Р" (Маккарти, I960): товар; цена; распре­деление; продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

В рамках теории маркетинга главным стало прежде всего то, как можно благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетво­рение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия.

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса ("4Р" ) считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди ("people"). В 1986 г. Ф.Котлер добавил паблик рилейшнз ("public relations") и политику ("politics"), тем самым расширив модель "4Р" до "6Р". В маркетинге услуг, например в банковской дея­тельности, исследователи обнаружили "7Р".

Несмотря на ограниченность применения, модель "4Р" сыграла прогрессив­ную роль в формировании теории и развитии практики маркетинга, особенно в отношении потребительских товаров в упаковке.

Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому зна­ние процесса разработки маркетинга-микса, его структуры имеет практическое значение.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это — товарный микс; договорный микс; коммуникатив­ный микс; распределительный микс (рис. 2). Каждый субмикс включает само­стоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 1). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребите­ля. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, об­служивание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсифика­ция товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.

Рис. 2. Схема структуры маркетинга-микса

Табл. 1

Инструменты маркетинговой политики

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря ко­торым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, от­носят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной постав­ки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логис­тика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения произ­водительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия пред­приятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельнос­ти по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирова­ние и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа.

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Напри­мер, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики — представление, обеспечение готов­ности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной поли­тики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и фирмы (рис. 3).

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продви­жению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как ин­струмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетин­га и менеджмента (рис. 4). При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской дея­тельности плановым установкам.

Рис. 3. Интеграция целей инструментария маркетинга

При разработке маркетинга-микса необходимо учитывать следующие

принципы:

• принцип последовательности, который требует согласования каждой пере­менной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество то­вара должно сопровождаться качественной рекламой, качественным обслужива­нием и репрезентабельной упаковкой товара;

• принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чув­ствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка. При этом, уделяя внимание важнейшим переменным, нельзя не учитывать и другие переменные. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целе­сообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;

• принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинга-микса. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке могут быть залогом эффек­тивного использования оборотных средств и вложенного капитала фирмы. Поэтому для каждого сочетания инструментов маркетинга-микса следует определить зави­симость изменения объемов продажи от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Рис. 4 Элементы маркетинга-микса

в системе предпринимательства

На функцию товарного оборота и прибыли влияют различные факторы и их сочетание в маркетинге-миксе.

Число возможных комбинаций маркетинга-микса может быть определено по выражению :

К=n^а,

где К — число возможных комбинаций маркетинга-микса;

а — число инструментов;

n — число субмиксов в структуре маркетинга-микса.

Например, при использовании двух субмиксов (товарного и ценового) и че­тырех инструментов число возможных комбинаций составит 2⁴ =16, а при четы­рех субмиксах и восьми инструментах число комбинаций возрастет до 4⁸ = 65536 вариантов. Большое число возможных комбинаций комплекса маркетинга обра­щает внимание на возможности и границы применения комплекса маркетинго­вых мероприятий. В связи с тем, что один и тот же результат от проведения мар­кетинговых мероприятий может достигаться различным сочетанием инструмен­тария. возникает задача поиска оптимального маркетинга-микса.

Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию марке­тинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставлен­ных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетин­га. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента маркетинга-микса зависит от различных факторов, таких, как тип организации (торговая, произ­водственная, посредническая), от вида товара и поведения покупателей.

Для отдельных товаров значительное влияние оказывает цена, а для других то­варов она не имеет решающего значения (товары повседневного спроса, предметы роскоши). Товарная политика может не иметь большого значения для стандартизи­рованных или однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребитель­ских товаров повседневного недлительного и продолжительного пользования товар­ная политика играет существенную роль (хлебобулочные изделия, аудио- и видео­техника и тд.). Аналогично и реклама, ее значение очень сильно варьируется в зави­симости от вида продукта (хлеб, сладости и автомобиль) (табл. 2).

Таблица 2 Значимость инструментов маркетинга для отдельных товаров и услуг