Лекции по маркетингу / Лекции (Костина)/Тема1_2/TEOR.DOC
ОРГАНИЗАЦИОННО - МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
В условиях современной экономики и ускорения научно-технического развития маркетинг стал не только необходимым объективно закономерным, но и возможным. Порождая новые потребности, научно-технический прогресс создает и соответствующую базу, математический аппарат для анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального решения.
Курс "Основы маркетинга" относится к базовым обще профессиональным дисциплинам, знание которых необходимо для менеджера любой специализации.
Курс "Основы маркетинга" базируется на таких общеэкономических дисциплинах как "Экономическая теория", "Микро и макроэкономика", общепрофессиональных, "Основы менеджмента"и др. В свою очередь он является теоретической и методологической базой для изучения совокупности специальных экономических дисциплин.
Предметом данной дисциплины является изучение важнейших инструментов воздействия на управленческую деятельность на уровне фирмы (предприятия) для удовлетворения потребностей и требований потребителей продукции. Маркетинг как деятельность в управлении направлена на изучение и учета спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производства на выпуск конкурентной продукции в заранее установленных объемах и отвечающей определенным технико-экономическим характеристикам. Реализация такой продукции обеспечивает фирме получение конечной прибыли и прочное положение на рынке.
Основными задачами данной дисциплины являются изучение понятий маркетинга, основных концепций его развития, этапов становления в зарубежных и отечественных условиях: сущности, методов и процедур исследования рынка, его сегментации, выбора целевых рынков и позиционирования товара в выбранных сегментах рынка; в том числе классификации потребителей, покупателей и мотивов покупок, характеристик товаров, показателей и методов расчета конкурентоспособности товара на различных этапах жизненного цикла; разработка товарно-рыночных и ценовых стратегий предприятия; основы организации товародвижения, построения каналов распространения продукции, оптовой и розничной торговли; способы продвижения товаров к покупателям и формирования спроса; особенности планирования продаж и структурной организации работ по маркетингу на предприятии; составление плана маркетинга разработка бюджета маркетинговых работ
Текущий и промежуточный контроль освоения курса осуществляется в форме индивидуального тестирования. В течение семестра предусмотрено восемь тестовых контролей. Рубежный контроль проводится в форме экзамена.
Тема 1. Современная концепция и комплекс маркетинга.
Литература
Маркетинг. Под ред. А.Н.Романова. М: Изд. "Банки и биржи" ЮНИТИ, 1995. стр 7-26.
Филипп Котлер. Основы маркетинга. - М: Прогресс, 1990.
Г.Д Крылова, М.И. Соколова “Практикум по маркетингу” - М: Изд. “Банки и биржи”, ЮНИТИ, 2001, с. 239.
План.
Сущность и роль маркетинга в рыночной экономике.
Основная концепция маркетинга и ее развитие.
Принципы маркетинга
Функции и инструменты маркетинга.
Система маркетинга.
Задачи и возможности маркетинга.
Определение маркетинга, основные функции и задачи. Значение маркетинга в условиях рынка. Проблемы. Эволюция концепций маркетинга. Современная концепция "маркетинга. Система маркетинга. Роль информационного обеспечения при выполнении маркетинговых работ, Понятие комплекса маркетинга.
Сущность и роль маркетинга в рыночной экономике.
Маркетинг - это определенная деятельность позволяющая трансформировать запросы и желания потребителей в готовый продукт и донести его до покупателя путем обмена.
Маркетинг - это деятельность, охватывающая цикл работ по исследованию рынка, прогнозированию спроса, планированию и обновлению ассортимента, ценообразованию и распределению продукта, его складированию и транспортировки, по продажи товара и ее стимулированию и продвижению товара на рынок, направленная на удовлетворение потребностей покупателей и общества в целом. (см. рис 1)
Стадии предпринимательской деятельности
Выбор хозяйственной ниши:
выбор товара и рынка
выбор фирмы и предприятия
определение стратегии на рынке
выбор ресурсов определение цены
определение стратегии сбыта
Организация производства
Производство
Реализация
Анализ результатов
Зона действия маркетинга
Концепции маркетинга и их развитие
Производственная концепция состоит в отлаживании производства для увеличения объема выпуска продукции за счет роста производительности и эффективного использования ресурсов.
Товарная концепция - это постоянное совершенствование товара.
Сбытовая концепция - увеличение усилий фирмы в области сбыта, т. е. Увеличении объемов продаж.
Рыночно ориентированная концепция - удовлетворение потребностей рынка опирается на нужды потребителя.
Социально - этическая концепция - балансирование тремя составляющими: нуждами фирмы, нуждами покупателей и интересами общества.
Аксиома 1: Успех гарантирует подражание и, следовательно, вызывает конкуренцию.
Аксиома 2: Конкуренция порождает выбор.
Аксиома 3: Выбор порождает сложности для покупателя.
Аксиома 4: Конкуренция порождает совершенствование товара.
Маркетинг выступает в трех ипостасях:
Философия концепции фирмы, ориентированная на потребителя;
система управления, объединяющая производственную деятельность фирмы и сбытовую деятельность;
технология выполнения работ.
Принципы маркетинга.
Принципы маркетинга - это основополагающие положения, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.
Производить то, что нужно потребителю.
Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей.
Организовывать производство после изучения потребностей потребителей.
Использовать системный подход для достижения поставленных целей.
Ориентировать службу маркетинга на долговременную пперспективу.
Функции и инструменты маркетинга.
Методология маркетинга включает:
принципы;
функции;
инструменты.
Принципы маркетинга:
знать потребности (изучить спрос);
приспособить деятельность фирмы к требованиям покупателей (анализ внутренней среды);
воздействовать на спрос (анализ внешней среды).
Функции маркетинга:
аналитическая (рыночные исследования);
производственная (разработка ассортимента);
сбытовая (выбор каналов сбыта);
управленческая.
Перечень видов деятельности при реализации функций
Оценка емкости и доли рынка.
Сбор и обработка рыночной информации.
Определение требований потребителей.
Разработка рекламных компаний.
Формирование имиджа предприятия.
Сегментация рынка.
Оценка конкурентоспособности товара.
Выбор партнеров для оптимизации условий реализации продукции.
Формирование каналов распределения продукции.
Ценовое стимулирование.
Составление конъюнктурных обзоров.
Стимулирование продаж.
Разработка предложений по новым товарам.
Организация связей с общественностью.
Инструменты маркетинга (5P) и (4S)
People - товар
Product - товар - Customers nets -нужды и требования потребителей
Price - цена - cost to customers - издержки потребителя
Place -место - convenience - удобства для потребителей
Promotion -продвижение-коммуникация потребителем
Система маркетинга и маркетинговый процесс.
Система маркетинга - это совокупность элементов и существенных рыночных взаимосвязей, отношений и информационных потоков между фирмой и рынком сбыта.
В системе маркетинга действуют три потока:
• товарный (материальный);
• денежный;
• информационный.
В системе маркетинга учитываются внешние факторы, маркетинговые стратегии, исходная информация (о товарах, ценах, сбыте и пр.), каналы сбыта, поведение покупателей, объем продаж и издержек.
Комплекс маркетинга и внешнее окружение
Маркетинговый процесс - это совокупность видов деятельности и их взаимосвязи на пути от исходных материалов покупателей к конечному товару.
Важными моментами маркетинговой деятельности являются:
выход на рынок;
удержание и расширение объемов продаж;
безопасность в рыночных условиях.
5 Задачи и возможности маркетинга.
Задачи маркетинга:
Анализ и прогнозирование рынка, его среды конкуренции, конъюктуры.
Разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителей и развитее спроса.
Реализация товарной, ценовой, сбытовой икоммуникационнй политики.
Возможности маркетинга:
Прогноз конъюктуры рынка.
Оценкаположения фирмы в конкуренции.
Выбор наиболее перспективных сегментов.
Посроение оптимальной стратегии.
Разработка и реализация не противоречивой тактики.
Развитие спроса, рынка, фирмы.
Условия осуществления маркетинга:
Учитывать соотношения спроса и предложения.
Использовать модели экономического роста.
Учитывать циклы и этапы развития общества, экономики, менеджмента.
Вопросы к теме 1:
Всем ли компаниям надо применять концепцию маркетинга? Какие компании нуждаются в ней больше всего.
Назовите причины, которые првели к обособлению маркетинга в самостоятельную теорию и практику.
Перечислите наиболее важные особенности современного маркетинга.
Какие причины способствуют росту внимания к маркетингу в нашей стране?
Идентичны ли цели фирмы и маркетинговые цели?
Назовите причины, прведшие к эволюции маркетинга и рпевратившие его в доктрину современного бизнеса.
Каким образом связаны между собой принципы и цели маркетинга?
Тема 2.Исследование и сегментация рынков
Рынки: характеристики, методы исследования и сегментирования.
Литература
Филипп Котлер. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. стр
Г.Д.Крылова, М.И. Соколова “ Практикум по маркетингу”, М.: Изд. "Банки и биржи" ЮНИТИ, 1995. с. 239.
“Академия рынка. Маретинг.М. Экономика”, 1993, с. 571
“Статистика рынка товаров и услуг”, М: Финансы и статистика, 1995, с.445.
План.
Виды рынков и их параметры.
Основные направления исследования рынков.
Сущность и методы сегментации рынков.
Изучение поведения потребителей.
Позиционнирование товара.
Понятие рынка. Основные элементы рыночного механизма. Классификация рынков. Параметры рынка. Особенности рынков сырьевых и продовольственных товаров, услуг, рынков товаров потребительского и производственного назначения. Отличия маркетинга товаров производственного и потребительского назначения. Комплексное исследование товарных рынков. Изучение поведения потребителя. Формы организации рыночных исследований. Критерии выбора формы, особенности проведения маркетинговых исследований. Признаки и методы сегментации рынков. Неформализованные и формализованные методы. Методы анализа и прогнозирования спроса. Анализ и оценка состояния конкурентов. Выбор целевого сегмента и позиционирования товара.
6.Виды рынков и их параметры.
Рынок - это сфера обмена, где встречается покупатель и продавец.
Виды рынков:
производственный рынок (параметрами торговли являются производственные товары);
рынок товаров народного потребления (рынок ТНП);
рынок услуг (этот рынок имеет тенденции к значительному росту в России);
финансовый рынок;
рынок труда;
* рынок продавца (спрос ненасыщен);
* рынок покупателя - покупатель определяет тенденции развития рынка (характеризуется большим предложением).
Особенности маркетинга на разных видах рынка
Рынок ТНП | Рынок ТПН (ТПН - товары Производственного назначения) | Рынок услуг |
|
|
|
Параметры рынков:
емкость (определяется как мах количество товара, которое может
потребить рынок);
объем спроса;
объем предложения;
цена;
объем запасов производителя;
объем запасов потребителя;
структура потребителей;
структура производителей;
каналы товародвижения, используемые на данном рынке
Емкость рынка:
Ep=Nnp.+N3n.+N3Hp.+N3K.
Nnp. - объем товара производства;
NsriT- объем запасов производства и торговли;
Nsn. - объем запасов потребителей;
2. Основные направления исследования рынков.
Комплексное исследование рынка (КИР) состоит из:
исследования собственно рынка;
анализа товара и товарной политики;
анализа конкурентов;
анализа потребителей и сегментации рынка;
анализа каналов сбыта и сервиса.
Состав работ (по КИР):
Исследование рынка:
определение емкости рынка и возможной доли продаж;
определение структуры рынка;
выявление остроты конкуренции и уровня монополизации рынка;
анализ географических, торгово-политических и политических особенностей;
определение конъюнктуры рынка;
определение тенденции развития ситуации на рынке.
Анализ товара:
новизна и конкурентоспособность товара;
способность товара удовлетворить потребности потенциальных потребителей;
выявление неудовлетворенных потребностей покупателей;
тенденции развития товара и НТП.
Анализ конкурентов:
определение основных конкурентов, владеющих рынком;