Конспект

Лекции по маркетингу / Лекции (Костина)/Тема5_9/NEW.DOC

 

Тема 5. Цена как инструмент маркетинга.

Особенности ценообразования на товарных рынках. Факторы, определяющие цену товара. Методы установления цен на товары. Условия использования различных методов ценообразования. Расчет цен на основе метода "безубыточности". Разновидности алгоритмов расчета цены. Влияние рыночных структур на ценообразование. Ценовые стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла товара.

Литература

  1. Маркетинг. Под ред. А.Н.Романова. М.: Изд. "Банки и биржи" ЮНИТИ, 1995. стр, 263-305.

  2. Филипп Котлер. Маркетинг и менеджмент. Санкт-Петербург, 1998, стр. 570-575.

План

  1. Определение цены.

  2. Факторы, определяющие цену товара.

  3. Методы установления цен, используемые в маркетинге.

  4. Виды ценообразования.

  5. Ценовые стратегии.

1. Определение цены

Цена, как единственный элемент маркетингомикса, который приносит доход. Цена - один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. Ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один для маркетинга.

Наиболее распространенными ошибками ценообразования являются:

  • ориентация на учет затрат

  • отсутствие гибкости цен, что позволяет компании воспользоваться происходящими на рынке изменениями

  • цена устанавливается без учета маркетинга

  • микс, недооценивается ее роль в стратегии позиционирования на рынке

  • цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки

2. Факторы, определяющие цену товара.

Место цены в рыночной экономике

Факторы, которые принимаются во внимание при установлении цены:

1) поведение потребителей;

2) позиция участников процесса товародвижения;

3) политика конкурентов;

4) правительственные меры;

5) собственные затраты на выпуск товара.

6) стадии жизненного цикла.

3. Методы установления цен, используемые в маркетинге.

Алгоритм расчета цены

  1. Постановка целей ценообразования:

  • обеспечить выживаемость фирмы.

  • обеспечить максимум текущей прибыли.

  • обеспечить лидерство по доле рынка.

  • обеспечить лидерство по качеству.

  1. Анализ спроса:

  • эластичный спрос.

  • неэластичный спрос.

  1. Оценка издержек:

  • переменные затраты;

  • условно-постоянные затраты;

  • валовые издержки.

  1. Анализ цен конкурентов:

  2. Выбор метода ценообразования:

  • метод “издержки + прибыль”;

  • цена с надбавкой = себестоимость единицы продукции / (1 - планируемая прибыль) = 60 руб. / (1 - 0.35) = 92.3 руб.

себестоимость единицы продукции = переменные издержки (ед. товара) + постоянные издержки / объем продаж = 15 + 2025 т.р./45 т. = 60 руб.

Цена, которую назначает производитель, составляет 92.3 руб., а прибыль 32.3. руб.

  • метод на основе безубыточности и целевой прибыли:

  • определяется величина желаемой целевой прибыли;

  • определяется величина цены, исходя из спроса на данный товар;

  • построение прямой постоянных затрат;

  • построение прямой переменных затрат;

  • построение прямой валового дохода и валовых издержек;

  • определяется точка безубыточности при выбранном уровне цен и издержек;

  • определяется объем выпуска, при котором может быть получена целевая прибыль;

  • цена получена, если величина выпуска не превышает производственные мощности фирмы;

  • необходимо изменить цену в сторону ее увеличения, если величина выпуска превышает производственные мощности предприятия, то

  • цена ориентированная на целевую прибыль = себестоимость + (целевая норма прибыли * инвестированный капитал) / количество реализованных изделий = 60 + 0.35*2 млн./45 тыс. = 75.5 руб.

Графики валовых доходов и полной себестоимости пересекаются при объеме продаж, равном 30 тыс. шт. Это критическая точка (точка безубыточности) объема производства.

Критический объем производства = постоянные издержки / (цена - переменные издержки) = 2025 / (75,5 - 15) = 30 тыс.

График определения точки критического объема производства

  • метод на основе ощущаемой ценности;

92 руб. - цена товара, если он равноценен товару конкурента

10 - наценка за повышенную износостойкость

7 - наценка за повышенную надежность

8 - наценка за повышенный уровень сервиса компании

Итого 117 - номинальная цена с учетом сервиса компании

  • метод на основе торгов.

При проведении торгов учитываются различия в спросе и издержках по географическому принципу, требования конкретных сегментов, распределение закупок во времени, объемов заказов, графиков поставок, договорах об обслуживании и др. Учет этих факторов приводит к различным видам скидок и надбавок к цене. Такой подход называется адаптацией цены к рынку.

Окончательная цена = цена товара - скидка за объем закупленного товара = 117 - 17 = 100 руб.

Ценовые линии отражают диапазон цен, где каждая соответствует определенному уровню качества однотипного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Виды ценообразования.

Виды цен ориентированы на:

  • издержки;

  • спрос;

  • конкурента;

  • долю рынка.

1) Дифференцированное ценообразование (стандартные и меняющиеся цены; гибкие и единые цены: твердые и скользящие цены; дискриминационные цены). Дифференциация цен может быть:

  • пространственная;

  • персональная;

  • количественная.

2) Конкурентное ценообразование (“ценовая война”; стратегия “снятия сливок”: стратегия на основе кривой освоения).

3) Ассортиментное ценообразование (ценовые линии товара: стратегия “цена выше номинала”: стратегия “цена с приманкой”; стратегия “неокругленные цены”).

4) Географическое ценообразование (предусматривает различие в ценах в зависимости от коммерческих условий поставок).

5) Стимулирующее ценообразование (скидки и зачеты):

  • бонусные скидки:

  • скидки за количество:

  • скидки за платеж наличными:

  • сезонные скидки:

  • функциональные скидки:

  • зачеты - скидки с цен (подобно сдачи старой вещи для покупки новой);

  • установление демпинговых цен.

При выполнении маркетинговых работ могут присутствовать стратегии. охватывающие несколько признаков деления. Ценовые стратегии.

1) Стратегия роста или созидательная стратегия.

Цели:

  • захватить долю рынка:

  • расширить рынок;

  • сегментировать рынок;

  • освоить полную номенклатуру продукции данного вида;

  • модернизировать и совершенствовать товар:

  • сегментировать спрос.

2) Холдинговая стратегия или стратегия сохранения позиций.

Цели:

  • сохранении имеющейся доли рынка;

  • проведении интенсивных научно-исследовательских работ по созданию нового продукта и создание венчурных подразделений:

  • сохранении инвестиций:

  • проведении соответствующей ценовой политики.

3) Стратегия лазерного луча:

Цели:

  • проникновение и закрепление на рынке, где данный товар отсутствует;

  • использование накопленного опыта выхода на другие рынки.

  1. Стратегия “снятия сливок”:

Цели:

  • разумное увеличение норм и маны прибыли за счет сокращения рыночной доли в короткие сроки, при этом часть доли рынка продается конкурентам.

5) Обычная стратегия:

Цели:

  • недифференцированный маркетинг;

  • минимальная цена;

  • завоевание доминирующего положения на рынке.

Вопросы по теме.

  1. Каким образом устанавливается исходная цена на товар?

  2. В какой момент компании следует изменить цену?

  3. Как должна изменяться во времени и пространстве цена, чтобы в максимальной степени соответствовать постоянно изменяющимся обстоятельствам и возможностям?

  4. Поясните формирование цены методом «издержки плюс надбавки».

  5. В чем заключается суть подхода к ценообразованию «расчет цены из целевой нормы прибыли на вложенный капитал»?

  6. Перечислите подходы к адаптации цены.

  7. Теоретически снижение цены означает увеличение маркетинговых расходов. Попробуйте выразить снижение цены через расходы на маркетинг.

Тема 6. Организация товародвижения и сбыта продукции.

Роль товародвижения, сбыта и сервиса в маркетинговой деятельности. Основные понятия, формы и метода организации сбыта. Организация контактов с потребителем. Факторы, определяющие эффективность товародвижения. Структура затрат и пути их сокращения. Современные тенденции в организации товарных потоков. Организация продаж. Формы организации торговли. Вида посредников и их характеристики. Роль и функции дилеров. Маркетинговые инструменты регулирования продаж. Характеристики, определяющие эффективность процесса продаж. "Сетка" покупателя и "сетка" продавца. Факторы, определяющие "профиль" продавца. Метода изучения процесса продаж. Экономические характеристики торгового предприятия и метода их оценки.

Литература

  1. Маркетинг. Под ред. А.Н.Романова. М.: Изд. "Банки и биржи" ЮНИТИ, 1995. стр 200-225.

  2. Филипп Котлер. Маркетинг и менеджмент. Санкт-Петербург, 1998, стр. 610-625.

План.

  1. Каналы распространения товара.

  2. Организация оптовой торговли.

  3. Организация розничной торговли.

  4. Этапы продажи товаров. Побудительные мотивы покупателя.

  5. Сетка покупателя и сетка продавца. Эффективность стилей продаж.

  6. Экономические расчеты в розничной торговле.

  7. Профили неудачного и удачного продавца. Рекомендации для обеспечения эффективной торговли.

1. Каналы распространения товара.

Большинство производителей не продает свои товары конечным потребителям напрямую. Их отделяют каналы распределения, которые представлены коммерческими посредниками, выполняющими всевозможные функции. Решение о выборе канала распределения является одним из самых сложных решений. От выбора фирмой каналов зависят остальные маркетинговые решения.

Каналы распространения товаров - это фирмы или лица, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю

Функции каналов распространения товаров:

1. Работы по заключению сделки.

1.2. Сбор информации.

1.3. Стимулирование сбыта.

1.4. Установление контактов.

1.5. Приспособление товара к покупателю.

1.6. Переговоры по цене.

2. Работы по реализации сделок.

2.1. Транспортировка и складирование.

2.2. Финансирование работ.

2.3. Принятие риска.

Каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Производитель и потребитель, выполняя свои функции всегда являются уровнями любого канала. Число уровней канала используется для определения его длины.

Классификация каналов распределения

0-й уровень - производитель - потребитель

1-й уровень - производитель - розничный торговец - потребитель

2-ой уровень - производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель

3-ий уровень - производитель - торговец 'торговец - розничный торговец -потребитель

Эффективность каналов распределения заключается в:

  • срочности доставки;

  • поддержание уровня запасов;

  • складской сети;

  • транспортной системе;

  • сервисе;

  • вариации цены:

  • различной величине партий товара;

  • готовности к возврату;

  • скорости выполнения заказов.

Элементы каналов распределения (в от затрат):

  • транспортировка - 46%;

  • складирование - 26%:

  • поддержание запасов-10%:

  • упаковка - 5%);

  • административные расходы - 4%:

  • обработка заказов - 3%:

  • работа по получению и отгрузке товара - 6%.

2. Организация оптовой торговли.

Оптовая торговля - это вес виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в кооперативных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность производителей и розничных торговцев.

Необходимость оптовой торговли:

  • оптовики облегчают производителям доступ к большому числу корпоративных покупателей;

  • оптовые торговцы способны производить отбор товаров и составлять такой ассортимент, какой нужен покупателям;

  • оптовые торговцы помогают корпоративным покупателям экономить средства;

  • оптовики сами хранят товар, сокращая затраты и риски поставщиков и покупателей;

  • оптовики обеспечивают транспортировку товаров покупателям;

  • оптовики осуществляют финансирование своих клиентов;

  • оптовые торговцы принимают на себя часть риска;

  • оптовые торговцы предоставляют своим поставщикам и покупателям информацию о деятельности конкурентов;

  • оптовики помогают розничным торговцам совершенствовать их деятельность.

Виды торговых посредников:

  • Оптовые торговцы (дистрибьютеры). К ним переходит право собственности на товар, и, следовательно, они несут риск за свою деятельность. Вознаграждением за деятельность дистрибъютеров является прибыль от оптовой торговли, которая составляет обычно от 13% до 36% в виде процента нормативной прибыли.

Функции дистрибьютера:

1) Распределение и сбыт товара (транспортировка, хранение, складирование, контакты с потребителями). Введение дистрибьютеров уменьшает количество внешних связей у производителя (упрощение системы сбыта) и снижает риски товародвижения.

2) Маркетинговые исследования и контакты с покупателем.

3) Продвижение товара на рынок.

4) Финансирования работ.

5) Ценообразование (назначение цены).

6) Планирование продукта и его переупаковка.

7) Сервисное обслуживание потребителей.

8) Сбор, обработка и анализ информации, касающейся покупателей и производителей.

  • Агенты. Данные торговые посредники не берут на себя право собственности. Различают несколько видов агентов:

  • агенты производителя (производитель оплачивает работу агента)

  • сбытовые агенты (вознаграждением является 5-7% от общего объема сбыта)

  • торговцы по комиссии или консигнанты (работаю на основании договора о комиссии)

  • Брокеры. Задача брокеров заключается в том, чтобы свести покупателя и производителя. Их вознаграждение - процент от сделки.

  • Дилеры.

Дилеры - это независимые посредники, которые берут на себя не только право собственности и обязанности по торговле, но и сервисное обслуживание товара.

В случае вхождения в сферу международного маркетинга различают следующих торговых посредников:

  • Торговые представители (работают на основании договора-поручения от имени фирмы).

  • Комиссионеры (действуют на основании договора о комиссии от своего имени: их

задача - поиск партнеров, а вознаграждением является обычно около 5% от объема сделки)

  • Консультанты (предоставляют консультационные услуги: их вознаграждение-% от сделки)

Во многих странах принята система стимулирования агентов в виде прогрессивной шкалы оплаты труда в зависимости от объемов продаж.

Пример. Исходный объем продаж - 2 млн. долларов. Зарплата агента - 2 тыс. долларов/месяц.

Если рост продаж составит 10%, то зарплата агента увеличится до 5 тыс. долларов.

Если рост продаж составит 20%, то зарплата агента-10 тыс. долларов.

Если рост продаж-30%, то зарплата агента-16 тыс. долларов.

Формы организации сбытовой сети за рубежом