Маркетинг / МАРКЕТИНГ.doc

МАРКЕТИНГ

1. МАРКЕТИНГ — ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Рыночные реформы выдвинули на первый план задачу более полного и активного использования такого сравнительного нового для нас метода управления производ­ством, как маркетинг.

Во всех промышленно развитых странах наибольшее распространение марке­тинг нашел в отраслях, производящих потребительские товары. Сейчас в Германии, например, почти 90% предприятий, занятых в производстве потребительских това­ров, действуют на принципах маркетинга. Совокупные расходы на маркетинг в США составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно такое же положение наблюдается в экономике Западной Европы и Японии.

Так что же такое маркетинг? В чем его преимущества, позволяющие предприя­тию получать высокие прибыли и быть конкурентоспособным?

Термин маркетинг, означающий исследование рынка, впервые появился в словаре экономистов в 1950-х гг. В настоящее время существует около 200 раз­личных определений. Так, Американская ассоциация маркетинга рассматривает его как предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока то­варов и услуг от производителя к потребителю. Британский институт управления характеризует маркетинг как один из видов творческой управленческой деятель­ности в целях расширения производства и подготовки путем выявления запросов потребителей и организации исследований, а также разработок для удовлетворения этих запросов.

Главной задачей маркетинга является ориентация производителя на то, что­бы продукция уже на стадии разработки была рассчитана на нужды конкретных групп потребителей, на максимальное удовлетворение спроса населения. Примене­ние маркетинга стимулирует инициативу, предприимчивость, организацию выпуска более качественной продукции.

Учет требований потребителя стоит во главе угла концепции маркетинга, и осу­ществление обратной связи является его отличительной особенностью. Кроме того, реализация принципов маркетинга в странах бывшего соцлагеря, на наш взгляд, имеет свою специфику. Если в промышленно развитых странах в настоящее время акцент делается на обеспечении максимальной реализации продукции и главная проблема заключается в сбыте товаров (в течение более 25 лет в США ежегодно свыше 80% новой продукции не находит сбыта и снимается с производства), то в условиях экономики, которая еще недавно была остродефицитной, чрезвычайно актуально изучение и формирование спроса населения.

Изучение спроса, конъюнктуры рынка следует вести в двух направлениях — изучения потребителя и комплексного исследования товара. Для изучения потенциального потребителя используются такие приемы мар­кетинга, как типологизация и сегментация.

Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демогра­фическим факторам. В настоящее время в качестве инструментов типологизации используются анализ дифференцированного баланса доходов и потребления населе­ния и панельное обследование.

Принцип рыночной сегментации был разработан американским экономистом Р. Смитом. Суть метода заключается в делении рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и специфи­кой предложения. Цель сегментации — определить отношение отдельных групп по­требителей к конкретному товару.

Сторонники рыночной сегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты фирмы получают возможность регулировать производственные мощ­ности в соответствии с потребностями имеющихся и потенциальных рынков, а так­же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Для анализа функциони­рования рыночных сегментов используются реклама, стимулирование сбыта, гиб­кое ценообразование.

Помимо изучения рынка необходимо исследовать товар, его «жизненный цикл» и проблемы реализации на рынке.

Качество товара все в большей степени становится решающим фактором сбы­та, формирует «имидж» (образ) изделия, марки, фирмы, как это получилось со швей­царскими часами, японской бытовой аппаратурой.

Другим важным аспектом является жизненный цикл товаров, в котором услов­но можно выделить периоды зарождения, развития, зрелости, старения и отмира­ния. В зависимости от характера товара продолжительность стадий и скорость перехода из одной стадии в другую различны. Каждый этап жизни изделия требует применения в сфере обращения специфических средств и приемов для обеспечения сбалансированности спроса и предложения.

Отличительной чертой маркетинга является воздействие на рынок и потребите­лей в целях формирования спроса, в частности, с помощью рекламы. О роли рекламы говорят цифры расходов на нее: в США ежегодно на эти цели уходит 100 млрд дол., в Японии — 27,3 млрд дол., в Великобритании — 10,3 млрд дол., в Германии— 10,0 млрд дол. В среднем в странах Запада в расчете на душу населения затрачива­ется 52 дол.

Чтобы реклама служила действенным средством формирования потребитель­ского спроса, она должна быть правдивой, иметь конкретного адресата, содержать элемент интриги и неожиданности. Пик рекламной кампании обычно приурочива­ют к стадии зарождения и формирования спроса на товар.

Как и прочие функции, маркетинг включает в себя такие элементы, как сбор информации, постановка цели, оперативная деятельность, контроль за исполнени­ем. В ней можно выделить уровни стратегического планирования, управления и опе­ративный, на котором решаются конкретные вопросы, касающиеся сбыта, рекламы, ведения складского хозяйства и т.д. Всякая сфера и каждый уровень требуют исход-

ной информации в целях эффективного планирования действий. Это спра­ведливо для всех случаев, независимо от масштабов и сферы (внутренний или внешний рынок) деятельности.

В рамках небольшого предприятия или организации и маркетинговые иссле­дования, и организация сбыта, и реклама, и послепродажный сервис могут быть возложены на одного человека, например управляющего маркетингом.

Масштабы деятельности крупного предприятия требуют создания службы мар­кетинга, в которую привлекаются сотрудники отделов снабжения, технических, планово-экономических служб, а также специалисты по автоматизации сбора, хра­нения и обработки информации математическими методами и прогнозированию. Служба маркетинга должна подчиняться одному из руководителей предприятия.

Организационная структура службы маркетинга может быть:

• функциональной — ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, прогнозирования и распределения;

• ориентированной на товар — назначаются управляющие по каждой группе продуктов для каждой торговой марки;

• ориентированной на рынок — выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Функциональные структуры просты, распределение сфер ответствен­ности не составляет труда. Можно заранее рассмотреть взаимосвязи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессио­нальной подготовке персонала. Однако, если ассортимент товаров широк или фирма действует на многих рынках сбыта, возникает угроза, что симпатии и антипа­тии работников поставят под угрозу сбыт отдельных товаров или освоение тех или иных рынков.

Структура, ориентированная на товар, исключает подобную угрозу, однако стремление управляющих товарными группами действовать независимо друг от друга на внешних рынках может привести к дублированию торгово-распределительной сети в различных регионах, что порой обходится слишком дорого.

Заместитель директора по маркетингу

Группа Группа Группа рекламы Группа маркетинговых

планирования товаропродвижения и сбыта исследований

Подчинение структуры региональному или групповому принципу целесооб­разно, когда фирма обслуживает небольшое число рынков или групп потребителей, иначе структура будет громоздкой. Кроме того, это негибкие структуры, которые невозможно в короткий срок перестроить с учетом изменения возможностей сбы­та товаров.

2. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

В качестве основных функций маркетинга можно назвать следующие: комплексное изучение рынка; управление ассортиментом продукции, координация и планирова­ние производства; организация и совершенствование методов сбыта и распределения продукции; разработка ценовой политики; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции; руководство тех­ническим обслуживанием, обеспечение запчастями; реклама и стимулирование сбы­та; организация взаимоотношений с поставщиками и оценка их надежности; плани­рование маркетинга.

Маркетинговые исследования. Главным направлением маркетинговых иссле­дований является комплексное изучение рынка, в первую очередь — его емкости (т.е. определение вероятных размеров сбыта продукции), анализ поведения и моти­вов потенциальных покупателей (потребителей), а также деятельности конкурентов и принятой ими стратегии маркетинга.

Производителю необходимо учитывать не только ситуацию на отраслевом рынке, но и общий уровень промышленного производства, занятость, состояние дел в финансовой сфере, строительстве, смежных отраслях промышленности, тенденции научно-технического прогресса как в своей отрасли, так и в отраслях-потребителях.

Анализ тактики покупателей и деловых отношений с ними призван выявить:

• факторы, оказывающие наибольшее влияние на принятие решения о закуп­ке соответствующей продукции;

• предпочитаемые покупателем подходы к размещению заказа и определению условий контракта;

• наиболее эффективные и экономичные способы доведения до сведения покупа­телей технической и коммерческой информации (деловая корреспонденция, реклама);

• практику закупок и требования к партионности и срокам отгрузки (закупка мелких партий и срочная отгрузка, заключение контракта или аккордного соглашения на поставку по мере необходимости в течение года, обеспечение всего текуще­го производства, создание и поддержание нормативных материально-технических запасов и т.п.);

• потребности в техническом обслуживании до и после продажи;

• практики покупателя в вопросах расчетов и кредитов;

• роль встречных закупок.

Планирование ассортимента. Эта функция сводится к решению двух основ­ных проблем: определению того, какие изделия или их модификации должны вхо­дить в номенклатуру намечаемой к производству продукции, и установлению уров­ня качества и цен, способствующих расширению сбыта и повышению конкуренто­способности.

Для производителей важным моментом является определение оптимального соотношения между массовым (серийным) выпуском продукции и ее изготовлени­ем по специальному заказу отдельных клиентов, а значит, размеров серии и сроков производства. Не менее существенна правильная организация технического и про­чего обслуживания до и после продажи, особенно если дело касается основного установочного оборудования (машины, узлы, агрегаты и т.п.).

Планирование ассортимента товаров базируется на ревизии товарной номен­клатуры фирмы с точки зрения соответствия отдельных видов и типов продукции потребностям рынка с учетом рентабельности их производства и конкурентоспособ­ности и анализе производственных мощностей, технической и сырьевой базы, а также рабочей силы.

При планировании ассортимента продукции целесообразно учитывать жиз­ненный цикл продуктов. Каждый из них проходит фазы разработки, внедрения на рынок, развития рынка, когда уровень дохода достигает максимума, стабилиза­ции рынка, когда производитель пытается удерживать продажу и прибыль на при­емлемом уровне за счет активной рекламы и стимулирования сбыта, и сокращения рынка или обновления. Соответственно должно корректироваться планирование ассортимента, впрочем, как и другие функции маркетинга: исследование рынка, исследования и разработки, относящиеся к самой продукции, дизайн, политика цен, реклама и стимулирование сбыта.

Организация сбыта. Основной заботой предприятий в новых условиях является производство продукции, которая может быть прибыльно продана. Теперь на пер­вый план выступают потребности и удобства покупателя. Это требует пересмотра стиля и технологии сбыта, методов распределения товаров.

Основными элементами планирования и контроля сбыта являются:

• прогнозирование общей экономической ситуации и конъюнктуры;

• прогнозирование сбыта продукции предприятия;

• разработка финансовой сметы сбыта;

• установление норм сбыта;

• выбор каналов распределения товаров, средств и способов транспортировки продукции;

• составление и осуществление планов сбыта и организации торговли;

• разработка плана торговой информации;

• статистический анализ хода продаж.

Разработка новых или совершенствование уже существующих товаров и тех­нологий. Процесс создания новых товаров затрагивает все структуры предприятия, участие службы маркетинга должно выражаться в сборе информации о возможно­стях и риске разработки нового изделия, формулировании идеи нового продукта, коммерческом обосновании, определении каналов распределения новой продукции, ее доли в ассортименте выпуска, ценовой политики и организации пробных продаж.

Реклама. Выше мы уже говорили о том, какое значение придается рекламе во всех промышленно развитых странах. Реклама стимулирует восприимчивость по­купателей к предложениям предприятия, позволяет им ориентироваться в потреби­тельских свойствах товара, устанавливает связь между сферой обращения и сферой производства, поскольку формирование новых потребностей покупателей дает новый импульс производству, определяет направление и темпы его развития.

Рекламной кампании предшествует сбор и анализ информации о рынке (внут­реннем или внешнем), рекламной деятельности конкурентов, ресурсах предприятия, характерных свойствах каждого изделия и т.д.

Выбор конкретных форм воздействия на покупателей определяется объемом средств, выделяемых на стимулирование сбыта, характером рынка, характером то­вара и фазой его жизненного цикла.

Сервис. На сбыт в значительной степени влияет качество сервиса, обычно под­разделяемого на предпродажный и послегарантийный. Первая форма предполагает устранение после прибытия товара к местам продажи возникших во время транспор­тировки неполадок или дефектов, монтаж оборудования, регулирование, ввод в экс­плуатацию. Вторая форма сервиса заключается в том, что производитель в послега­рантийный период ведет планово-предупредительные и капитальный ремонты, снаб­жает запасными частями, дает консультации, модернизирует технику, обучает персонал на основании графика выполнения работ и заключенного договора. Все это поднима­ет престиж производителя, закрепляет за ним репутацию надежного поставщика.

Материально-техническое обеспечение предприятия. В условиях рыночной экономики, конкуренции и отказа от монополизма важным фактором становится надежность поставщика. Срывы в поставках продукции и отклонения в качестве поставляемых изделий влияют на конкурентоспособность предприятия, его поло­жение на рынке и уровень продаж. Поэтому выбор поставщиков должен осуще­ствляться осознанно с учетом их технических, производственных, финансовых воз­можностей, а также эффективности руководства. В систему критериев оценки дол­жны входить также качество товаров, регулярность и оперативность поставок, уровень технического обслуживания. Производитель может выбирать между снаб­жением через оптовую торговлю и снабжением по прямым каналам. В любом слу­чае во главу угла ставится принцип минимизации издержек снабжения.

Планирование маркетинга. Прежде всего должна быть выработана стратегия производства и сбыта с учетом нормативов, лимитов и госзаказов. Она учитывается при разработке планов маркетинга, объединяющих в себе планы сбыта и распреде­ления, рекламы и стимулирования сбыта, политики цен, ассортимента продукции и устанавливающих с предельной конкретностью задачи, время (сроки и продолжи­тельность), место и методы осуществления.

Контроль. Важным элементом маркетинга является контроль выполнения го­дового плана маркетинга, прибыли (в том числе доходов от различной продукции, рынков, территорий и каналов сбыта), отдачи от затрат на маркетинг, а также стратегический анализ, призванный дать ответ на вопрос: отвечают ли продукция, ресурсы и задачи предприятия требованиям рынка.

3. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА

Конъюнктурные исследования объединяют в себе изучение товарного рынка, ана­лиз патентно-лицензионной ситуации и оценку конкурентоспособности продукции на внутреннем и внешнем рынках.

В ходе анализа с помощью методов статистической обработки, логических умозаключений и экспертных оценок выявляется влияние всех конкурентообразующих факторов на товарный рынок.

Основной задачей конъюнктурных исследований является не только констата­ция положения на рынке, но и выбор потенциальных контрагентов, прогноз рыноч­ной конъюнктуры и разработка рекомендаций по изготовлению товара, отвеча­ющего требованиям рынка, расчет конкурентных показателей научно-технического уровня и конкурентоспособности изготовляемого товара.

Конкурентоспособность. Это суммарный показатель, дающий комплексную характеристику товара и отражающий его отличия от аналогичных товаров как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на их удовлетворение. Это отличие выражается определенным показателем, чис­ленное значение которого называют уровнем конкурентоспособно­сти. Конкурентоспособность — показатель динамический, она изменяется в зависи­мости от потребительских свойств товара, спроса на него на рынке и в связи с изменениями экономических условий.

Особенностью конъюнктурных исследований является необходимость одновре­менного изучения как мировых товарных рынков и рынков отдельных стран, так и конъюнктуры отдельных товаров. Поскольку такие исследования осложняются рассе­янностью информации, труднодоступностью фирменных и иных справочников и ка­талогов, целесообразно проводить комплекс работ, базирующийся на предваритель­ных исследованиях отраслевой конъюнктуры мирового или регионального рынков.

Обзор спроса-предложения отраслевой продукции на мировом рынке составля­ют в основном на базе изданий ООН и ее специализированных учреждений, публи­кующихся во всех странах мира и отдельных регионах, и других источников, акку­мулирующих информацию о внешней торговле.

В рамках обзора рассматривают изменение состояния отрасли в целом за послед­ние 5-10 лет и тенденции ее развития, аналогичные данные по важнейшим продуктам, объем и географическую направленность мировой торговли, общую характеристику фирменной структуры рынка (в частности, степень монополизации рынка), общую характеристику проводимых исследовательских работ, отраслевую специфику (на­пример, использование преференций и т.п.).

Особое внимание уделяется расчету издержек производства, которые в последу­ющем учитываются при оценке конкурентоспособности отечественных техноло­гий и продукции на внешнем рынке.

Конечной целью анализа является дифференциация стран мира по степени раз­вития отрасли или по другим характерным чертам.

На основе дифференциации мирового рынка отбираются отдельные страны или группы стран, рынки которых могут быть предметом детального изучения. Затем оформляются мировые или региональные обзоры.

Выбор групп, по которым составляется обзор, может обусловливаться также географическими или экономическими особенностями, положением на мировом рынке (производители определенной продукции, например нефти, основные ее по­требители —страны, где наблюдается наиболее высокий прирост производственно­го и потребительского потенциала за базисный период или дисбаланс между произ­водством и потреблением).

При изучении рынков отдельных стран или регионов ставятся следующие цели:

• определить состояние экономики региона в целом и анализируемой отрасли в частности;