Оценка конкурентоспособности абонентской носимой радиостанции 100LS / Маркг.doc

Московский государственный институт электронной техники

(технический университет)

Курсовая работа

по курсу Основы маркетинга.

Тема: Оценка конкурентоспособности абонентской

носимой радиостанции 100LS.

Выполнил: Тихомиров А. В., гр. МП-50

Руководитель: Костина Г. Д.

Москва, 2000 г.

Содержание.

В данной главе анализируются свойства изделия и оценивается его конкурентоспособность по совокупности признаков. Цель данного анализа - определить возможное положение изделия в соответствующем секторе рынка.

Товар - продукт деятельности человека, произведенный с целью продажи или обмена. В качестве товара может представляться услуга (в том числе различные консультации, посредничество, бытовые услуги). Успех реализации товара и достижение желаемого результата в виде прибыли либо другого продукта (услуги) взамен зависит от совокупности потребительских свойств товара, предлагаемого покупателю, качества исполнения, уровня сервисного обслуживания, оформления и т.д.

На рис. 1 выделены три группы характеристик товара, соответствующих трем уровням маркетингового представления товара:

Все перечисленные характеристики оказывают непосредственное влияние на решение потребителя приобрести товар. Однако необходимо учитывать также то, что спрос на любой товар со временем меняется. Он не может быть постоянным, так как появляются новые товары-конкуренты, в большей мере отвечающие запросам потребителя. Анализ и оценка спроса на конкретный товар являются важной стратегической задачей фирмы и жестко связаны с жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Этапы ЖЦТ охватывают периоды времени от ввода товара на рынок до его ухода. Каждый из них обладает особенностями и имеет названия, принятые в маркетинге: зарождение, рост, зрелость, насыщение и спад. Иллюстрацией изменения характеристик по этапам ЖЦТ являются графики изменения объема продаж во времени и величины прибыли (см. рис. 2.).

Кривые жизненного цикла для разных товаров могут иметь значительные отличия, как по форме, так и по продолжительности ЖЦ. Среди них различают следующие виды кривых: «традиционные» (классические), «бум», «приверженность», «кривые с повторным циклом», «провал» и «сезонные колебания».

Уровень сбыта на различных этапах ЖЦТ зависит от конкурентоспособности товара в этот период.

Конкурентоспособность товара - совокупность свойств товара, делающих его наиболее предпочтительным по сравнению с товарами конкурентов на данном рынке. Оценка конкурентоспособности товара производится только с учетом конкретного рынка его реализации.

Конкурентоспособность как комплексная характеристика товара не остается постоянной во времени. Она начинает падать с момента появления новых товаров конкурентов на рынке. Возникает необходимость совершенствования своих изделий, изменения их структуры, расширения функциональных возможностей и улучшения качества при последовательном снижении затрат на производство и эксплуатацию. Набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделия, относительно стабилен, в то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий.

Процесс совершенствования продукции может в короткие сроки приводить к заметным изменениям в параметрах изделий и вызывать снижение конкурентоспособности выпускаемых моделей. В основу оценки конкурентоспособности должен быть заложен сопоставительный анализ объектов одного функционального назначения, производимых различными фирмами.

Выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта Э к затратам на его приобретение и использование С (удельный полезный эффект) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем остальным имеет вид:

(1)

Оценка конкурентоспособности товара, планируемого к продаже, включает следующие этапы:

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара (его потребительскую стоимость), а другая часть - его экономические свойства (стоимость). Потребительские свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором “жестких” и “мягких” потребительных параметров.

“Жесткие” параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. “Мягкие” параметры характеризуют эстетические свойства товара. Устанавливая иерархию этих параметров, выдвигают на первый план те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя (экспертный метод).

По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). Величины экономических параметров определяются ценой потребления Ц, которая включает в себя совокупность различного вида расходов:

(2)

Чтобы оценить соотношение параметров конкретного изделия и параметров образца, необходимо эти данные количественно определить. Каждый “жесткий” параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах. Степень удовлетворения выражают в форме процентного отношения фактической величины к той, при которой потребность удовлетворяется на 100%. Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая параметрический индекс.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса J_тп, который рассчитывается по формуле:

, (3)

где n - число анализируемых количественных параметров; ai - вес i-го параметрического индекса; Jтпi - параметрический индекс i-го параметра, определяемый по отношению к идеальному изделию:

, (4)

где q_i - значение оценки i-го параметра изделия, q_i^идеал - идеальное значение i-го параметра.

Параметрический индекс любого нормативного параметра Jнi может иметь только два значения - 0 и 1 - в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам. Нулевое значение индекса означает полную потерю конкурентоспособности изделия.

Аналогично рассчитывают параметрические индексы и “веса” каждого экономического параметра и определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам Jэп:

, (5)

где m число анализируемых экономических параметров: bj - вес j-го параметрического индекса; Jэпj - параметрический индекс j-го параметра.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским, экономическим параметрам дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности Ки изделия по отношению к образу:

, (6)

где J_н - нормативный показатель, отражающий соответствие изделия требованиям ГОСТ, ОСТ и других стандартов.

Если Ки > 1 анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если Ки < 1 - уступает, если Ки = 1 - находится на одном уровне. Задача любой фирмы добиться Ки >= 1. Это можно сделать, целенаправленно увеличивая Jтп и уменьшая Jэп, улучшая соответствующие потребительские и экономические параметры изделия.

Конкурентоспособность можно оценить по схеме, приведенной на рис. 3.

Изделие представляет собой малогабаритный портативный радиотелефон, предназначенный для работы в транкинговых системах протоколов MPT1327 и Алтай. Высокие рабочие характеристики, продуманный дизайн клавиатуры, четкость показаний, система меню, ориентированная на пользователя, небольшие габаритные размеры - все это обеспечивает легкость эксплуатации данного изделия. Радиотелефон может работать в дуплексном и полудуплексном режимах. Удобство эксплуатации обеспечивают большой дисплей (3x12 символов, с подсветкой) и большая клавиатура с продуманным расположением клавиш. Низкая потребляемая мощность и постоянная индикация уровня заряда батареи на дисплее обеспечивают длительную непрерывную работу телефона.

Данная модель поддерживает все основные вызовы: вызов другого радиотелефона, групповой вызов, вызов абонента из городской и внутриведомственной телефонной сети. Предусмотрены приоритетный и экстренный вызовы. В 100LS существует возможность программирования кнопок для быстрого доступа к часто используемым номерам. Возможна посылка коротких сообщений на другой радиотелефон. Имеется записная книжка на 99 номеров, журналы входящих и исходящих вызовов и сообщений. Есть возможность подключения к персональному компьютеру для оперативного перепрограммирования параметров сети, редактирования записной книжки.

Продукт будет поставляться в картонной упаковке с руководством по эксплуатации, аккумулятором и зарядным устройством.

На сегодняшний день стали реальностью региональные и глобальные системы беспроводной связи, спутниковые телекоммуникации, системы мобильной радиотелефонной связи. Широко известны возможности, предлагаемые системами сотовой связи, роуминге, цифровыми оптоволоконными каналами, спутниковыми телефонами, проектами GLOBAL STAR, IRIDIUM позволяющими связываться любому абоненту с аппарата, выполненного в размерах обычного сотового телефона со всей планетой.

Но в России средства служебной радиосвязи и радиотелефонии, используемые в странах СНГ, либо слабо развиты, либо устарели. Банковские структуры, органы правопорядка, специальные и городские службы (администрация, пожарная охрана, аварийные службы), страховые компании, крупные производственные, перерабатывающие, коммерческие предприятия остро нуждаются в современных средствах связи, позволяющих им повысить эффективность и безопасность своей деятельности.

Замечательным решением этих проблем в городах является построение сотовых сетей связи. Однако следует признать, что собственная сотовая сеть - достаточно дорогое удовольствие: чтобы получить соответствующее разрешение, выплатить все государственные сборы, пошлины, развернуть и ввести в эксплуатацию полноценную, современную сеть сотовой связи - требуются суммы порядка 10-20 млн. долл. Такие проекты, как правило, осуществляются совместно с ведущими западными фирмами - операторами сотовых сетей. При этом стоимость одной минуты эфирного времени конечному пользователю обходится порядка 0.23-0.40 долл. для внутригородских звонков. Естественно, что для работы в режиме служебных переговоров при большом количестве пользователей, применительно к большинству Российских организаций, это получается очень дорого и нерентабельно.

Один из возможных путей решения этой задачи является использование радиотелефонных удлинителей, основная задача которых - дать возможность поставить свой собственный телефонный номер в автомобиль. Но подобный подход имеет ряд значительных недостатков: каждый абонент должен обладать достаточно дорогим комплектом оборудования, получить в органах госсвязьнадзора разрешение на использование двух собственных частот, самостоятельно установить, эксплуатировать и охранять собственное оборудование.

Другой альтернативой предложенным решениям являются радиосистемы, использующие TRUNK-технологию, проверенную успешным использованием городскими, федеральными службами и частными пользователями во всем мире и с недавнего времени - в России и странах СНГ. Это эффективная, надежная и сравнительно недорогая система связи, рассчитанная на решение широкого круга повседневных и экстренных задач в городах и регионах. На сегодняшний день в России (в Москве, Санкт-Петербурге, Ульяновске, Саратове, Владивостоке и т.д.) уже построены и успешно действуют транкинговые системы, применяемые для нужд городских служб, для обеспечения работы банковских структур, промышленных предприятий и частных лиц, причем почти во всех этих городах развернуты и действуют сотовые системы связи.

Радиотелефон предназначен для обеспечения оперативной связи и ориентирован на рынок предприятий госсектора (в основном в непроизводственной сфере). Таким образом, рынок, на котором мы будем оценивать конкурентоспособность продукта - это рынок крупных предприятий: банковские структуры, органы правопорядка, специальные и городские службы (администрация, пожарная охрана, аварийные службы), страховые компании, крупные производственные, перерабатывающие, коммерческие предприятия

Ближайшими конкурентами нашего радиотелефона являются на этом рынке следующие продукты:

Полученные требования и цели:

Все эти радиотелефоны принадлежат к одному классу и отличаются лишь в некоторых деталях.

В качестве базовых образцов выберем вышеописанные радиотелефоны, а также разработанный радиотелефон 100LS. Характерные параметры и их характеристики сведены в Таблицу 1.

Таблица 1.