PR-текст. Структура, содержание, офрмление

3 Базисные первичные простые PR-тексты

«Газпром добыча Уренгой» за идею провести мероприятие, в котором удалось очень точно и качественно объединить темы здоровья, активного образа жизни, культуры и истории.

Участники пробега, среди которых есть и самые настоящие мастера, и самые настоящие любители, своим собственным примером докажут: настоящим приверженцам здорового образа жизни не страшны расстояния в сотни километров, бездорожье, снег и мороз.

Участники пробега, который пройдет по историческим памятникам той самой 503-й стройки, своим собственным примером покажут: мы знаем свою историю и культуру, мы помним, какими усилиями создавалось могущество нашей страны, какие непростые страницы были в ее истории.

Убежден, что пробег станет незабываемым для всех участников, поможет популяризации снегоходного спорта и пропаганде здорового образа жизни. Желаю здоровья, успехов, активной жизненной и спортивной позиции!

Председатель МПО ОАО «Газпром» В. Н. Ковальчук (http://mpogazprom.ru/node/1444)

12. Проанализируйте текст по плану, предложенному к заданию 30 (параграф 3.1) (см. с. 91). Где размещен данный текст?

Рамзан Кадыров на странице «ВКонтакте»

26 марта, в 18:00

Ассаламу алайкум, друзья!

Сегодня в России отмечают свой профессиональный праздник хранители и создатели культуры. Эти люди творческих профессий и деятели искусств. Те, кто вносит неоценимый вклад в духовное развитие общества и культурного наследия страны. Именно вы формируете духовное достояние нации, помогаете людям отвлечься от рабочих будней, способствуете утверждению принципов человечности, веры и добра. Благодаря вашим идеям и кропотливому труду мы осознаем и чувствуем все прекрасное, которое окружает нас, живем интересной и прекрасной жизнью! Позвольте от всей души поздравить вас с Днем работника культуры! Желаю вам творческих успехов, благополучия, счастья и крепкого здоровья!

#Chechnya #Kadyrov #деньработникакультуры #поздравление (http://vk.com/kadyrov)

150

Глава 4

PR-медиатексты и смежные PR-тексты. Фотография как PR-текст

4.1.Имиджевая статья, имиджевое интервью

икейс-стори как виды PR-медиатекстов

Первичным PR-текстам А. Д. Кривоносов противопоставляет опосредованные PR-тексты, в которых информация доводится до целевых групп общественности не напрямую, а опосредованно, через СМИ (см. главу 3). Опосредованные PR-тексты исследователь называет PR-медиатекстами, которые, как и первичные, относятся к базисным PR-текстам.

PR-медиатексты — тексты, подготовленные сотрудниками PR-структур или журналистами по инициативе субъекта PR, содержащие социально значимую информацию об этом субъекте и распространяемые исключительно через СМИ. Такие тексты могут быть подписаны журналистом или не иметь подписи, но при этом содержать указание на то, что материал подготовлен технологическим субъектом PR (например, прессслужбой, PR-отделом организации).

PR-медиатексты имеют несомненное сходство с журналистскими текстами, но между ними есть и существенные отличия.

Первое отличие PR-медиатекстов от журналистских заключается в заказчике — важно, кем инициировано написание материала о социальном объекте. Журналистский текст пишется по

152

инициативе органа СМИ (журналиста, редактора, издателя), а PR-медиатекст должен инициироваться базисным или технологическим субъектом PR.

Второе отличие — в разных задачах. Основные задачи журналистского текста — отражение событийной картины мира, беспристрастное, объективное, наиболее полное и адекватное информирование читателей о социально значимых объектах и явлениях, анализ общественно значимых проблем с целью их разрешения. К основным задачам PR-медиатекста можно отнести создание позитивного имиджа субъекта PR и управление им, формирование оптимальной коммуникационной среды для взаимодействия с общественностью

Третье отличие — в характере информации. Журналистский текст передает релевантную, неселективную, неоптимизированную информацию об объекте, а PR-медиатекст — релевантную, селективную, оптимизированную. Это значит, что в PR-медиатекстах не может быть негативной информации о базисном субъекте. Эти тексты направлены на создание или приращение паблицитного капитала субъекта PR, то есть носят имиджевый характер.

В имиджевых материалах (статьях и интервью), как правило, присутствуют какие-либо элементы фирменного стиля субъекта PR, помогающие его идентификации: логотип, слоган, фирменный цвет и шрифт. Часто вербальный текст сопровождается фотографиями.

Основные жанры PR-медиатекстов:

●имиджевая статья;

●имиджевое интервью;

●кейс-стори.

Имиджевая статья — жанр PR-текста, представляющий актуальную, социально значимую информацию о субъекте PR, способствующий формированию или приращению паблицитного капитала. Публикация имиджевой статьи в СМИ инициируется самим субъектом PR. Он же выбирает информационный повод для нее.

Имиджевая статья может быть посвящена деятельности компании или персоне (первому должностному лицу организации).

153

Структура имиджевой статьи о компании похожа на структуру бэкграундера и включает следующие части:

●общая характеристика современного состояния компании;

●история и этапы развития;

●достижения, успехи;

●перспективы развития компании.

После прочтения имиджевой статьи у читателя должно сложиться мнение, что ему надо иметь дело именно с этой компанией, потому что она лучшая в отрасли или сегменте рынка. Убедить в этом целевую группу общественности помогут конкретные факты, система аргументации, статистические данные, мнения авторитетных в этой области людей (экспертов) и т.п. Текст обычно строится по модели «тезис — аргументация — вывод».

В имиджевой статье о персоне обычно раскрываются взгляды первого (должностного) лица организации или политического деятеля на какую-либо общественно значимую проблему, демонстрируются личностные качества, дается оценка его профессиональной деятельности, приводятся мнения о нем других людей (в виде цитат). Имиджевые статьи о компании или о персоне иллюстрируются фотографиями, могут включать схемы, графики, диаграммы и др.

Имиджевое интервью — текст беседы с первым (должностным) лицом организации или лидером мнений по актуальной, социально значимой проблеме с целью сформировать или увеличить паблицитный капитал субъекта PR. Имиджевое интервью обычно готовится сотрудниками PR-структуры и распространяется через СМИ.

Основное отличие имиджевого интервью от соответствующего журналистского жанра заключается в том, что оно проводится по инициативе субъекта PR. Текст имиджевого интервью, как правило, сопровождается имиджевой фотографией интервьюируемого.

Имиджевые материалы обычно публикуются на коммерческой основе, о чем свидетельствуют специальные указания. Поводом для написания текстов имиджевой статьи или имиджевого интервью может стать юбилей организации или персоны (субъекта

154

Вопросы и задания

PR), выпуск новой продукции, подписание важных договоров, реорганизация производства, социальные проекты и т.п.

Кейс-стори — текст о разрешении проблемной ситуации, о благоприятном использовании потребителем продукта, услуги, опыта организации или персоны. Читатели обычно проявляют интерес к таким «историям из жизни», поэтому СМИ охотно публикуют подобные материалы. А. Н. Чумиков предложил следующую структуру кейс-стори: «а) представление проблемы одной организации, персоны, региона, актуальной и для других; б) как проблема рассматривалась потребителем; в) показ решения проблемы и его преимуществ; г) детализация опыта после решения проблемы» (Чумиков, 2010, с. 73). Кейс-стори чаще используются в рекламной коммуникации для продвижения товара или услуги, но встречаются и в PR для приращения паблицитного капитала субъекта PR. Как и другие PR-медиатексты, кейс-стори пишутся по инициативе субъекта PR и могут размещаться на коммерческой основе.

В о п р о с ы и з а д а н и я

1.Дайте определение опосредованным PR-текстам. Почему они так называются? Как А. Д. Кривоносов предложил называть опосредованные PR-тексты?

2.Чем отличаются PR-медиатексты от журналистских?

3.Как отличить PR-медиатекст от рекламного текста?

4.Перечислите основные жанры PR-медиатекстов в отечественной

изарубежной практике.

5.Охарактеризуйте жанр имиджевой статьи, назовите ее виды и укажите особенности структуры и содержания.

6.Расскажите об особенностях имиджевого интервью.

7.Что такое кейс-стори? По какой структурной модели обычно строится текст кейс-стори?

8.Определите жанр текста. К какой группе жанров он относится? Докажите, что перед вами не журналистский текст. Какова основная цель данного текста? Укажите базисный субъект и информационный повод текста.

155

Когда газовики поют, «Евровидение» отдыхает!

Ольга Седых

ВГеленджике с 13 по 18 мая проходил заключительный этап III корпоративного фестиваля «Факел» самодеятельных коллективов и исполнителей дочерних обществ и организаций ОАО «Газпром».

«Факел» загорается в Геленджике уже третий раз. Зачинатель и организатор фестиваля — гигант отечественной энергоиндустрии «Газпром», несмотря на мировой экономический кризис, ни рубля не изъял из сметы затрат на этот беспрецедентный смотр российских талантов.

На самой первой пресс-конференции, предваряющей открытие фестиваля, заместитель председателя правления «Газпрома» Михаил Середа особо подчеркнул, что руководство корпорации отчетливо понимает, что жизнь не сводится только к добыче газа и нефти, в ней должно быть и место для творческой реализации человека.

ВГеленджик съехались около 1600 самодеятельных артистов, из них почти 500 детей. О масштабности праздника лучше всего свидетельствовала живописная колонна участников карнавального шествия, растянувшаяся на несколько кварталов по одной из улочек, ведущих к знаменитой геленджикской набережной. Все пело, приплясывало, скандировало, дудело и играло, переливалось и искрилось и улыбалось! Город и до этого был настроен на грандиозность происходящего, потому что такой сцены здесь еще не бывало. Точнее, двух. Сцена на открытии и закрытии фестиваля меняла форму и расположение. Замысловатые конструкции, привезенные из Москвы на 16 большегрузных фурах, монтировали, не покладая рук, несколько дней на площади возле морвокзала. Оснащение сцены, по словам технического директора фестиваля Сергея Козина, было вполне сопоставимо

ссамыми известными площадками. Море стало непосредственным участником мероприятия. Лазерное шоу развернулось на водяных фонтанах.

Поражает и высокий уровень исполнительского мастерства всех участников финального тура «Факела». И председатель жюри Святослав Бэлза, и руководитель хора им. Пятницкого Александра Пермякова, и продюсер Бари Алибасов отмечали это неоднократно. И это не просто снисходительная вежливость мэтров. Бэлза был, пожалуй, более всех точен в оценке: «Я, наблюдая за самодеятельными артистами, всякий раз восхищаюсь: имея очень серьезные профессии, они еще и мастерски владеют музыкальными инструментами, поют и пляшут. Замечательно, когда у человека

156

Вопросы и задания

есть такая потребность. Еще более радостно от того, что есть возможность

ееосуществить».

Председатель правления «Газпрома» Алексей Миллер подчеркнул,

что «Факел» стал не только одним из символов корпоративного единения компании и ярким событием культурной жизни России, но и убедительным свидетельством социальной ответственности «Газпрома».

Поскольку результаты деятельности «Газпрома» влияют на развитие экономики всей страны и, соответственно, затрагивают интересы миллионов ее граждан, компания планомерно осуществляет социальные программы общероссийского масштаба. Строительство спортивных центров, стадионов и спортплощадок по всей стране, поддержка культурных проектов общенационального значения, программа «Газпром — детям» — вот только несколько аспектов социальной ответственности компании.

Фестивальная неделя пролетела как один необыкновенный день! А к гала-концерту, венчающему закрытие «Факела», и погода на Кубани наладилась. Так что обладатели Гран-при и лауреаты всех степеней и всех номинаций (а их получилось 131!) грелись не только в лучах славы, но и в лучах яркого южного солнца.

Жюри слегка охрипло, пока самому искрометному таланту нашло адекватную оценку. А самым искрометным из детских коллективов на этом «Факеле» оказался детский хореографический ансамбль «Кум-торкала» («Газпром трансгаз — Махачкала»). Среди взрослых всех перетанцевали артисты из «Театра современного танца» («Газпром трансгаз — Чайковский»). Эти два коллектива и получили Гран-при фестиваля. Генеральный директор ООО «Газпром трансгаз — Кубань» Сергей Жвачкин отметил, что «Факел» — не только корпоративное мероприятие Газпрома, способствующее развитию творческого потенциала работников компании, но и важнейшее культурное движение в рамках всей России. Так что был бы «Факел», а руки для него найдутся!

(Комсомольская правда в С.-Петербурге. 2009. 19 мая)

9.Используя материалы предыдущего текста, напишите текст имиджевого интервью с председателем правления ОАО «Газпром» Алексеем Миллером.

10.Определите жанр текста. Какова его основная цель?

157

4 PR-медиатексты и смежные PR-тексты. Фотография как PR-текст

Потребительские кредиты. Простой способ не откладывать жизнь на завтра

Чтобы убедиться в популярности потребительского кредитования, достаточно просто внимательно посмотреть по сторонам. Вот соседу привезли купленныи в кредит диван. Коллега недавно угощала всех тортом, испеченным в новои «кредитнои» духовке. А друзья только вчера хвастались путевкои, купленнои... тоже в кредит! Знакомая картина? Тогда почему вы сами все еще копите деньги на свою мечту, вместо того чтобы позволить еи осуществиться с помощью современнои банковскои услуги?

Примерно такой вопрос я задала себе в тот день, когда стало очевидно, что собственных накоплений на запланированный весной ремонт не хватит. Поскольку внятного ответа на него у меня не нашлось, я вооружилась положительным опытом приятелей, уже имевших дело с кредитами и ничуть об этом не пожалевших, и отправилась на разведку в Сбербанк. Выбор банка был обусловлен его надежностью, близостью офиса с удобным графиком работы, а также привычкой, ведь у меня в Сбербанке и вклады, и зарплатная карточка, да и различные платежи я обычно совершаю именно в его филиалах.

Из разговора с кредитным менеджером выяснилось, что Сбербанк предлагает клиентам три потребительские ссуды. Причем в зависимости от условий программы и имеющегося дохода можно взять взаймы от 15 000 до нескольких миллионов рублей.

Так, «Потребительский кредит без обеспечения» предоставляется без залога и поручительств в размере до 1 500 000 рублей, 50 000 долларов США или 38 000 евро.

Для получения «Потребительского кредита под поручительство физических лиц» понадобятся поручители (до двух человек), зато его условия позволяют взять уже до 3 000 000 рублей, 100 000 долларов США или 76 000 евро. Срок кредитования по этим программам — до 5 лет.

А «Потребительский кредит под залог объектов недвижимости» выдается под залог квартиры, таунхауса, жилого дома, земельного участка или гаража. Сумма займа может достигать 10 000 000 рублей, 355 000 долларов или 250 000 евро, срок кредитования — до 7 лет.

Узнав, что я регулярно пользуюсь различными услугами Сбербанка, сотрудник предложил проверить, нет ли моей фамилии в электронной базе

158

Вопросы и задания

данных потенциальных заемщиков, кредиты для которых заранее одобрены банком.

Увы, в этом списке я не значилась, зато меня ждала другая приятная новость. Оказалось, что кредитные заявки тех клиентов, чья заработная плата поступает на счет в Сбербанке, рассматриваются в течение всего двух часов (в обычном случае ожидание может затянуться до двух рабочих дней). При этом для оформления кредита нужны лишь паспорт и заполненная анкета-заявление. И никаких справок с места работы! Но и это еще не все: самым большим сюрпризом для меня как держателя зарплатной карты стала пониженная процентная ставка по кредиту. Менеджер объяснил, что индивидуальный подход к каждому клиенту — это принцип работы банка, а потому стоимость кредита зависит от того, к какой категории (участники зарплатных проектов; работники предприятий, прошедших аккредитацию в банке; обычные клиенты) относится заемщик и какова его кредитная история. Таким образом, процентные ставки Сбербанка по «Потребительскому кредиту под поручительство физических лиц» варьируются. Из прочих условий меня также порадовали отсутствие комиссий и возможность досрочного погашения кредита без штрафов и ограничений по суммам. А в заключение кредитный менеджер рассчитал примерный размер кредита, на который я могу претендовать со своей зарплатой. Честно говоря, результат превзошел мои ожидания, так что я всерьез задумалась не только о ремонте, но и о покупке новой мебели. Кстати, менеджер посоветовал мне заглянуть на сайт банка, где в разделе «Потребительские кредиты» имеется online-калькулятор, который поможет самостоятельно рассчитать сумму кредита, определить процентную ставку, составить график ежемесячных платежей по погашению основного долга и процентов. За кредитом я обратилась не сразу, решив еще раз тщательно взвесить грядущие затраты и определить нужную мне сумму займа. Но теперь у меня нет никаких сомнений: я вернусь в Сбербанк, чтобы подать заявку на потребительский кредит, дождусь ее одобрения и начну воплощать в жизнь свои представления об идеальном доме. А всем тем, кто год за годом откладывает исполнение своих желаний из-за отсутствия денег, настоятельно советую: не теряйте времени. Просто придите на консультацию в Сбербанк и убедитесь, что ваши мечты могут воплотиться в реальность!

Татьяна Самохвалова

159