PR-текст. Структура, содержание, офрмление

типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» (Гальперин, 2007, с. 18). Приведенное определение текста вполне отражает сущность вербального письменного PR-текста, который представляет собой созданное с определенными прагматическими целями, завершенное в смысловом отношении словесное произведение, состоящее из названия и основной части, в котором все компоненты объединены в единое целое лексическими, грамматическими, логическими и стилистическими связями. Прагматическая установка PR-текста обусловлена его основными целями информирования и создания оптимальной коммуникационной среды субъекта PR. С учетом основных компонентов акта коммуникации (адресант, код, сообщение, канал, адресат). А. Д. Кривоносов определяет PR-текст именно как «вербальный текст (т.е. состоящий из языковых единиц):

●функционирующий в пространстве публичных коммуника-

ций;

●инициированный базисным субъектом PR;

●направленный одной из групп целевой общественности;

●содержащий PR-информацию;

●распространяемый при непосредственном устном контакте

спредставителями группы целевой общественности, либо через СМИ, либо посредством прямой почтовой и личной доставки;

●обладающий скрытым или мнимым авторством» (Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2010, с. 197–198).

Следует заметить, что дефиниция PR-текста, сформулированная А. Д. Кривоносовым почти пятнадцать лет назад (Кривоносов, 2001, с. 49−50) и слегка скорректированная им в 2010 году (Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2010, с. 197–198), до сих пор является наиболее востребованной и полной, отражает основные признаки этого феномена. Исследователи, которые в той или иной степени затрагивали проблему специфики PR-текста и употребляли данный термин, либо вообще не давали его определения, как, например, Э. П. Слободянюк (2010), С. С. Шляхова (2009) и др., либо использовали предложенную А. Д. Кривоносо-

10

вым дефиницию, не внося в нее ничего нового, как, например, М. А. Кузьменкова (2010) и авторы пособия «Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика» (Данилина, Луканина, Минаева и др., 2008).

Более того, некоторые авторы вообще не употребляют в своем тексте термин «PR-текст», заменяя его не совсем синонимичными обозначениями. Так, К. А. Иванова употребляет термин «PR-материалы», несмотря на то что в названии ее пособия использовался именно первый термин: «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» (Иванова, 2006). Как нам представляется, PR-материалами могут быть не только собственно тексты, но и, например, корпоративная сувенирная продукция (ручки, карандаши, кружки, значки, блокноты, майки с логотипом и / или слоганом организации).

А. Н. Чумиков (2000) для обозначения PR-текстов употребляет еще более обобщающее слово «материалы» (без приложения «PR»), не учитывая чрезвычайно широкий диапазон его значений, не ограниченных лишь областью коммуникации. В другой работе этот автор (Чумиков, 2010) использует термин «медиатекст», который является гиперонимом (обозначением родового понятия) по отношению к гипонимам (обозначениям видовых понятий) — журналистскому, рекламному и PR-тексту. Безусловно, термин «медиатекст» является более удачным по сравнению с термином «материалы», но он не указывает на конкретную сферу коммуникации и не отграничивает PR-тексты от журналистских и рекламных.

Некоторые авторы, в названиях произведений которых указан термин «PR-текст», рассматривают проблемы других видов текста, прежде всего рекламного, из чего можно сделать вывод о том, что исследователи смешивают тексты разных типов — PR-текст и рекламный. Например, книга С. С. Шляховой (2009), озаглавленная весьма многообещающе: «Русский PR-текст: 100%-е достижение результата», посвящена в основном проблемам рекламного текста, а также проблемам лингвистики текста в целом и лингвистики языковых единиц (семиотике текста, психолингвистическим механизмам восприятия и понимания текста, графической и

11

фонетической организации текста и т.п.). Теоретические положения автор иллюстрирует преимущественно примерами из художественных текстов, анекдотов и рекламных текстов и крайне редко из PR-текстов. Даже в тех главах и параграфах, в названии которых был употреблен термин «PR-текст», автор, как правило, пишет о рекламных текстах. К примеру, параграф 4.2. «Нарушения цельности в PR-текстах» начинается так: «Для многих рекламных текстов типичной ошибкой является…» — при этом о PR-тексте вообще не упоминается (там же, с. 59). И таких примеров множество. Все вышесказанное заставляет предположить две версии: либо исследователь не видит никакой разницы между PR-текстом и рекламным, либо он писал книгу о рекламных текстах, но затем решил опубликовать ее под другим названием.

Авторы учебника «Теория и практика связей с общественностью» (Кочеткова, Филиппов, Скворцов и др., 2007) и авторы пособия «Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика» (Данилина, Луканина, Минаева и др., 2008) вместо термина «PR-текст» предпочитают пользоваться термином «документ». В Федеральном законе № 77-ФЗ «Об обязательном экземпляре документов» это понятие трактуется следующим образом: «Документ — материальный носитель с зафиксированной на нем в любой форме информацией в виде текста, звукозаписи, изображения и (или) их сочетания, который имеет реквизиты, позволяющие его идентифицировать, и предназначен для передачи во времени и в пространстве в целях общественного использования и хранения». Из этого определения следует, что между словами «документ» и «текст» можно установить синонимичные отношения лишь при условии широкой трактовки понятия «текст» и отнесения к нему последовательности не только вербальных , но и любых других знаков.

Если исходить из широкого понимания термина «текст», то

иPR-текст не стоит ограничивать лишь словесной формой. В связи с быстрым распространением интернет-технологий

итенденцией к визуализации всего коммуникативного пространства изменяются каналы PR-коммуникации и характер PR-текстов. PR-коммуникация все активнее перемещается

12

в Интернет с его мультимедийными и интерактивными возможностями. Поэтому в современном PR-тексте визуальная составляющая играет не меньшую, а порой даже бóльшую роль, чем вербальная.

Кроме того, Интернет изменил состав адресатов PR-текста: если в «доинтернетовский» период PR-коммуникации в роли адресатов текстовых сообщений выступали преимущественно СМИ и некоторые другие, довольно узкие, группы общественности, то теперь благодаря технологии вирусного распространения PR-текст могут прочитать и те пользователи, которые в эти группы не входили. Более того, интерактивный характер Интернета позволяет им включиться в обсуждение проблем, изложенных в тексте, или выразить свою реакцию каким-либо иным способом.

Изменившиеся условия функционирования современных PR-текстов ставят перед исследователями задачу уточнения понятия «PR-текст». Безоговорочно признавая приоритет приведенного выше определения PR-текста, сформулированного А. Д. Кривоносовым, позволим себе внести в него некоторые уточнения.

Во-первых, не умаляя значимости для PR-текста вербального компонента, подчеркнем, что в нем все активнее заявляют о себе невербальные компоненты, поэтому среди современных PR-текстов мы будем выделять не только вербальные, но также аудио-вербальные, вербально-визуальные и мультимедийные PR-тексты1. Кроме того, в практике PR все чаще стали использоваться визуальные PR-тексты2 (без вербального компонента), содержащие PR-информацию, способствующую формированию и развитию позитивного имиджа субъекта PR. К подобным PR-текстам можно отнести имиджевые фотографии, печатные тексты, в которых вместо слов используются символы и другие графические элементы, анимационные ролики и видеофильмы

1 Данная типология в отношении рекламных текстов была предложена Л. Г. Фещенко (2003, с. 28–29).

2 Визуальные PR-тексты стали, например, предметом исследования в кандидатской диссертации А. А. Бузиновой (2015), защищенной в СПбГУ.

13

(без слов), с помощью которых формируется оптимальная коммуникационная среда вокруг субъекта PR. Гипотетически можно предположить и возможность существования собственно аудиальных PR-текстов (без вербальных элементов), содержащих значимую для субъекта PR-информацию, закодированную, к примеру, в музыкальных произведениях, шумовых эффектах и т.п., но нам такие тексты пока не встречались.

Во-вторых, на наш взгляд, систему публичных коммуникаций логично ограничить системой PR-коммуникаций, выделив в ней соответствующие сферы (экономическую, политическую, культурную и др.), поскольку PR-тексты функционируют именно в пространстве PR-коммуникаций.

В-третьих, нам представляется необходимым уточнить также адресатов PR-текста, поскольку функционирующие в Интернете PR-тексты вряд ли будут ограничены одной из групп целевой общественности. Думается, что в данном случае лучше говорить о «целевых группах общественности».

В-четвертых, учитывая тот факт, что PR-текст в устной форме встречается реже по сравнению с текстами, размещенными на материальных носителях в бумажном или электронном виде (письменными текстами, аудиоили видеороликами и т.п.), представляется важным изменить последовательность указания каналов распространения PR-текста.

В-пятых, использование в PR-коммуникации социальных сетей, блогов и микроблогов приводит к тому, что авторство современных PR-текстов все чаще становится открытым.

Как итог приведенных выше рассуждений, предлагаем уточненную дефиницию понятия PR-текст. Итак, по нашему мнению, PR-текст — это вербальный, визуальный, аудио-вербальный, вербально-визуальный или мультимедийный текст:

●функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, в разных сферах PR-коммуникации (экономической, политической, социокультурной и др.);

●инициированный базисным субъектом PR;

●содержащий PR-информацию;

●адресованный целевым группам общественности;

14

●распространяемый через СМИ, посредством прямой почтовой (в том числе электронной) и личной доставки, а также при непосредственном устном контакте с представителями целевой группы общественности;

●обладающий скрытым, мнимым и — реже — прямым авторством.

1.2. Проблема жанровой типологии PR-текстов

При рассмотрении проблемы типологии жанров PR-текстов за основу нами взято классическое определение речевых жанров М. М. Бахтина, который понимал их как «устойчивые типы высказываний, выработанные каждой сферой использования языка» (Бахтин, 1986, с. 251).

Жанровая типология текстов обусловлена не только специ­ фикой конкретной сферы коммуникации, но и содержанием, стилем и композиционной структурой текстов. О. В. Щелкунова понимает речевой жанр как «универсальную дискурсивную категорию, которая занимает промежуточное положение между дискурсом как сферой общения и текстом как продуктом коммуникации и является способом реализации того или иного дискурса. Речевой жанр характеризуется устойчивостью, стандарт­ ностью, прототипичностью; носит, безусловно, социальный характер; представляется в виде модели, реализуемой в конкретных текстах различного объема <…> композиционного и тематического содержания, обусловленного привязкой к конкретной коммуникативной ситуации. Другими словами, особенности того или иного речевого жанра определяются типом дискурса, реализацию которого он осуществляет» (Щелкунова, 2007, с. 54). Жанр PR-текста обычно определяется как «особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков» (Кривоносов, 2001, с. 86).

Одну из самых ранних типологий текстов, используемых в связях с общественностью, предложил А. Н. Чумиков (2000). Текстовые материалы в PR-коммуникациях он делит на две

15

группы: материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий и материалы для непосредственной публикации в СМИ. Позднее исследователь уточняет названия этих групп: «тексты для распространения в СМИ» и «тексты для непосредственной публикации в СМИ» (Чумиков, 2010, с. 70–82), то есть классифицирующим признаком здесь является опосредованность или неопосредованность публикации. Соответственно, в первой группе он выделяет пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, лист вопросов-ответов, биографию, заявление, письмо, медиа-кит; во второй — занимательную статью (фичер), кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью.

Несколько иной подход к типологии PR-текстов представлен в работах С. В. Пономарева, который в 2001 году на факультете журналистики МГУ защитил кандидатскую диссертацию «Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшенз». Автор описал специфику, коммуникативную направленность и принципы подготовки текстов в сфере PR. Правда, писал С. В. Пономарев не о жанрах PR-текстов, а о типах, поскольку, по его мнению, формы PR-текстов «не настолько общеприняты, бесспорны и специфичны» (Пономарев, 2001, с. 26), чтобы считаться отдельными устоявшимися жанрами. В зависимости от коммуникативной направленности (характера адресата) исследователь выделяет три группы PR-текстов:

●материалы для СМИ;

●тексты, использующиеся в корпоративных коммуникациях;

●тексты, предназначенные для распространения в массовой аудитории.

Однако С. В. Пономарев тут же отмечает, что подобное деление весьма условно, так как одни и те же тексты могут предназначаться для разных аудиторий, например, годовой отчет компании, который можно рассылать, с одной стороны, акционерам компании с целью проинформировать о положении дел в организации, а с другой — в средства массовой информации, ведущим экспертам, сотрудникам компании, чтобы сформировать позитивный имидж организации.

16

С. В. Пономарев выделяет такие типы PR-текстов, как прессрелиз, бэкграундер, факт-лист, форма «вопрос — ответ» (Q&A), ньюслеттер, корпоративный бюллетень, позиционные заявления (позишн-пэйпер), спич, выступление, мемо, фичер, подготовленные публикации (аналитические, именные, статьи, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз, «заказные» публикации), отчет (годовой или квартальный), буклеты, корпоративные газеты и журналы, листовки, PR-программы (Пономарев, 2001). При этом исследователь отмечает, что некоторые типы текстов редко встречаются в практике российских связей с общественностью, но довольно активно используются в других странах, что не только оправдывает их выделение в отдельные типы, но и позволяет надеяться на их развитие и более активное использование в российском PR в будущем (там же). По прошествии более десяти лет можно констатировать, что далеко не все указанные исследователем типы текстов прижились в практике российских связей с общественностью.

Почти одновременно с С. В. Пономаревым разработкой типологии жанров PR-текстов занимался А. Д. Кривоносов, в 2002 году защитивший докторскую диссертацию на факультете журналистики СПбГУ. Прежде чем представить типологию PR-текстов, А. Д. Кривоносов исследовал жанрообразующие факторы PR-текста, среди которых выделил предмет отображения, целеустановку, метод отображения, функции и стили- стико-языковые особенности. Разрабатывая жанровую типологию PR-текстов, А. Д. Кривоносов опирался на предложенные

Л.Е. Кройчиком группы журналистских текстов.

По степени эксплицитности дифференциальных признаков

все PR-тексты исследователь делит на две группы:

●базисные, имеющие все признаки указанного феномена;

●смежные, не в полной мере наделенные совокупностью дифференциальных признаков.

По признаку первичности в процессе PR-коммуникации среди базисных текстов различаются:

●первичные, представленные общественности в исходном виде;

●опосредованные (медиатексты), созданные PR-специалистами или журналистами на основе первичных текстов.

17

По признаку сложности среди первичных PR-текстов выделяются простые тексты и комбинированные.

Ядро корпуса PR-текстов, по мнению А. Д. Кривоносова, составляют базисные первичные простые тексты, которые объединяются в пять групп жанров:

●оперативно-новостные, которые оперативно передают ранее неизвестную общественности информацию;

●исследовательско-новостные, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование;

●образно-новостные, в которых информация о событии излагается от имени конкретного лица;

●фактологические, содержащие дополнительную фоновую информацию (в виде фактов) по отношению к новостному событию в жизни субъекта PR;

●исследовательские, предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа, многоканальность источников информации, особой стилистики, тяготеющей к научному стилю (Кривоносов, 2001, с. 75–78, 102–105).

А. Е. Богоявленский, анализируя типологии PR-текстов А. Д. Кривоносова и С. В. Пономарева, считает важным не смешивать понятия «текст» и «носитель», относя выделяемые указанными учеными комбинированные тексты (буклет, брошюру, корпоративное издание и т.п.) не к текстам, а к их носителям. Автор расширяет список жанров PR-текстов, внося в него некоторые новые, но, по его мнению, устоявшиеся формы текстов: это бренднеймы (названия брендов), меморандум (внутрикорпоративное напоминание о предстоящем важном событии) и близкая к нему по функции памятка, совет для СМИ и записка-совет для общественности, ключевые заметки и записки, питч-леттерз (письма-приманки) и др. (Богоявленский, 2004).

К. А. Иванова строит свою классификацию жанров PR-текста, опираясь на фактор контроля и направленность материалов. При этом контролируемыми называются такие тексты, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила

18

служба по связям с общественностью, а неконтролируемыми — те, которые подверглись обработке в СМИ. В результате выделяются следующие группы жанров:

●контролируемые организацией PR-материалы для внешней аудитории: письмо, информационный релиз, приглашение, проспект, буклет, брошюра, листовка, заявка, предложение, текст речи для выступления;

●контролируемые организацией PR-материалы, предназначенные для внутренней аудитории: отчет, информационный листок, ньюcлеттер, бюллетень, медиа-план, медиа-карта, прессдайджест;

●неконтролируемые PR-материалы, предназначенные для СМИ: письмо в редакцию, медиа ньюс и пресс-релиз, бэкграундер, биографическая справка, факт-лист, статья, заявление для СМИ, медиа ньюс и пресс-кит (Иванова, 2006).

В коллективной монографии В. В. Данилина, М. В. Луканина,

Л.В. Минаева и др. делят все PR-тексты на две основные группы:

●документы для прессы (информационный пакет для прессы, пресс-релиз, информационное письмо, биография, фотография, фактическая справка, программа и стенограмма прессконференции, заявление для прессы, коммюнике);

●оперативные документы в связях с общественностью (деловые письма, служебные записки, годовой отчет, коммуникационная программа).

К оперативным документам примыкает группа устно-пись- менных текстов публичных выступлений, к которым относятся интервью и текст речи (Данилина, Луканина, Минаева и др., 2008).

С. С. Шляхова представляет типологию PR-текстов, основанную на нескольких критериях для выделения видов текста (Шляхова, 2009, с. 6−7). За основу взяты следующие критерии:

●направленность коммуникативных потоков (внешние, внутренние);

●культурная среда функционирования (внутрикультурные, межкультурные);

●характер воздействия (убеждающие, внушающие, смешанные);

19