PR-текст. Структура, содержание, офрмление

принужденный стиль общения, ирония, построение текста в виде вопросно-ответных реплик, характерных для устной разговорной речи, несомненно, привлекают читателей, вызывая желание получить дополнительную информацию. Достигается основная цель электронного PR-текста — заставить пользователя зайти на веб-сайт компании.

По сравнению с традиционными текстами PR-тексты в Интернете должны быть не только менее формальными, более интересными целевой аудитории, но и, по возможности, короткими. Я. Нильсен два десятилетия назад начал изучать восприятие пользователями интернет-контента. Он выяснил, каким требованиям должен соответствовать интернет-текст. Эксперименты показали, что лаконичный текст на 53 % удобнее для восприятия. Текст становится на 47 % удобнее для пользователя, если он легко просматривается, и на 27 % — если содержит информационную, а не рекламную нагрузку. Исследователь ввел термин «юзабилити», который определяет, насколько удобен в использовании тот или иной интернет-объект (Nielsen [1997]). Я. Нильсен также установил, что пользователи не читают интернет-тексты слово за словом, а лишь просматривают его, обращая внимание на отдельные слова и предложения. Таким образом, интернет-текст должен быть не столько легко читаемым, сколько удобным для быстрого просмотра. Для этого предлагается соблюдать следующие правила:

●ключевые слова должны быть выделены (например, гиперссылки традиционно выделяются синим цветом);

●заголовки должны передавать основную суть сообщения;

●каждый пункт списка должен быть отмечен специальным маркером;

●один абзац должен содержать одну идею;

●текст должен отвечать принципу перевернутой пирамиды, когда статья начинается с вывода;

●интернет-текст должен содержать меньшее количество слов, чем обычная статья (Nielsen [2012]).

Несомненно, данные требования должны применяться и к PR-текстам в Интернете.

40

Жанры электронных PR-текстов 2.4

2.4. Жанры электронных PR-текстов

Активное использование в интернет-коммуникации PR-текстов разных видов ставит перед исследователями задачу развития и уточнения существующих типологий. В первую очередь, необходимо отметить появление новых, еще не исследованных жанров PRтекстов, функционирующих в Интернете.

В дополнение к представленной жанровой типологии базисных первичных простых PR-текстов (Кривоносов, 2001) сделаем попытку выделить новые жанры PR-текстов, размещаемых в Интернете. При этом сразу заметим, что современная система жанров PR-текстов в Интернете еще не устоялась, некоторые жанры, возможно, носят временный характер, на смену исчезающим жанрам будут приходить новые, пока не описанные в науке жанры.

К оперативно-новостным жанрам традиционно относятся пресс-релиз (релиз-анонс и ньюс-релиз) и приглашение. Среди электронных версий оперативно-новостных жанров, распространяемых через Интернет в режиме онлайн, мы выделяем, прежде всего, интернет-релиз на веб-сайте компании и социомедиарелиз (англ. Social Media Release) в социальных сетях, адресованные конкретной целевой группе общественности: consumer-релиз для потребителей и IR-релиз для инвесторов (Investor Release).

Р. Смит выделяет два новых типа ньюс-релиза:

●транслируемый ньюс-релиз (broadcast): аудио- и видеорелиз;

●мультимедиа-релиз, предназначенный для распространения

вИнтернете: e-mail Release и социомедиарелиз, адресованный потребителям.

Для мультимедиа-релизов характерны релевантные внешние ссылки, места, предназначенные для комментариев, кнопки «Поделиться», различные видеофайлы и визуальные материалы.

Для сравнения оффлайн- и онлайн-текстов приведем два примера ньюс-релиза, посвященные одному новостному поводу — появлению в С.-Петербурге нового тайм-кафе:

●традиционный пресс-релиз, предназначенный для оффлайнкоммуникации с журналистами и разосланный по базе контактов в издания «Собака.ру» и «TimeOut Петербург»;

41

2 Специфика PR-текстов в Интернете

Пресс-релиз 10.01.2014

На Невском открылся новый коворкинг

С 9 января 2014 года в «Радиоле» на Невском, 32 появились ковор- кинг-часы. По будням, с 11:00 до 19:00 антикафе превращается в коворкинг, где действует один простой абонемент.

Модель работы в стиле «коворкинг» особенно популярна сегодня среди фрилансеров и молодых предпринимателей. «Радиола» предлагает три комфортных зала: для продуктивной работы, деловой встречи и презентации. Особенное место — это «комната для идей», где можно остаться одному, вдохновиться историями успеха знаменитостей, взбодриться чашкой ароматного чая и найти нужное решение своего вопроса.

«Мы заметили, что в будние дни люди приходят к нам в “Радиолу”, чтобы поработать. Эти люди энергичны и ценят свое время, поэтому специально для них мы создали абонемент и все условия для комфортной работы», — объяснил управляющий Тимофей Медведев.

Рабочий абонемент рассчитан на пребывание с 11:00 до 19:00 и стоит 6000 р. Однако в январе действует спец. цена — 5000 р. Пробное посещение при последующей покупке абонемента — бесплатно.

В стоимость абонемента включено:

● фиксированное именное рабочее место (ваше любимое кресло у окна никто не займет!);

42

Жанры электронных PR-текстов 2.4

●возможность работать в любом зале (основной, презентационный, переговорная);

●ежедневный завтрак до 14:00;

●wi-fi;

●экран и проектор;

●бумага и канцелярия;

●чай, кофе и печенье.

Также «Радиола» предоставляет дополнительные услуги печати, сканирования и ксерокопирования документов.

Срок действия абонемента — месяц с момента покупки.

Контакты:

Валерия Семенова: +7 (911) 234-58-42; xolmc@yandex.ru Группа ВК: http://vk.com/radiola_spb

(www.atrex.ru/press/p344370.html)

43

В тексте пресс-релиза, адресованного журналистам, сообщается оперативная информация о новом формате работы тайм-кафе («антикафе») «Радиола» на Невском проспекте, 32: в отличие от традиционных кафе, в подобных заведениях платят не за еду, а за время; это место для работы фрилансеров, встреч с друзьями или партнерами, деловых переговоров и т.п. С помощью описательного способа объясняется значение термина «коворкинг» из области деловой коммуникации, указывается круг потенциальных клиентов заведения, подробно рассказывается о предоставляемых услугах и их стоимости.

Текст имеет традиционную для пресс-релиза структуру: построен по модели перевернутой пирамиды, включает цитату, представляющую собой оценочное высказывание руководителя заведения, содержит контактную информацию, в том числе адрес группы в социальной сети. Гиперссылок, ведущих к дополнительной информации (кроме адреса группы в соцсети), и каких-либо элементов налаживания обратной связи в тексте нет. В то же время в данном пресс-релизе использованы мультимедийные возможности электронного формата текста: он сопровождается фотографиями, на одной из которых изображено рабочее место потенциального посетителя (стол с принтером, набором карандашей и ручек, пачкой бумаги и т.п.), а на другой — чашка кофе, бутерброд и миска с мюсли. Таким образом, вербальный и визуальный тексты дополняют друг друга, предоставляя журналисту возможность написать подробную статью или заметку об особенностях нового направления работы антикафе — коворкинге.

● социомедиарелиз, предназначенный для онлайн-коммуни- кации с другими группами общественности (потенциальными клиентами) и опубликованный в официальной группе таймкафе в социальной сети «ВКонтакте»:

«Радиола» на Невском, 32 — антикафе, коворкинг С нового года по будням «Радиола» на Невском, 32 работает как ковор-

кинг с 2 залами, «комнатой для идей» и бесплатными завтраками. И только в январе действует спец. цена на полный абонемент — 5000 р.!

44

Жанры электронных PR-текстов 2.4

В связи с этой суперновостью мы разыгрываем абонемент и другие ценные призы! Чтобы принять участие в розыгрыше, необходимо:

вступить в нашу группу; сделать репост этой записи себе на страницу.

26 января будет объявлен счастливчик, который будет выбран случайным образом! Он получит коворкинг-абонемент в «Радиолу» на месяц! Кроме того, будет разыграно еще 5 ценных призов! Будут разыграны:

GiftBox от наших друзей;

4 сертификата на бесплатное однодневное посещение. Удачи и ждем в гости!

Подробнее о коворкинге: https://vk.com/topic-35380649_29504044 (http://vk.com/radiola_spb)

45

Во втором примере мы видим социомедиарелиз, адресованный потребителям. На своей странице в социальной сети субъект PR напрямую обращается к нынешним и будущим клиентам антикафе, сообщает новость о появлении новой услуги — коворкинге, иллюстрирует эту новость фотографиями. Поскольку основной целевой аудиторией заведения, а следовательно, и читателями сообщения являются молодые люди преимущественно до 30 лет, представители творческих профессий, с активной жизненной позицией, коммуникабельные, предпочитающие проводить время

внестандартной обстановке, то предполагается, что им известно значение слова «коворкинг», поэтому в тексте к нему не дается никаких пояснений. Однако для желающих узнать подробную информацию об этом явлении приводится ссылка.

Для привлечения внимания к «суперновости» и получения обратной связи субъект PR приводит информацию о розыгрыше абонемента идругих призов. Ненавязчивоепредложениепотенциальным участникам конкурса сделать репост этой записи себе на страницу имеет эксплицитно не выраженную цель — добиться вирусного распространения информации о новой услуге. Отметим также небольшой объем текста, наличие гиперссылок, непринужденный стиль общения, проявляющийся, например, в употреблении оценочной лексики (счастливчик), частиц (только) эмоционально окрашенных предложений, маркированных восклицательными знаками (5 восклицательных предложений), пожеланиях (Удачи!). В тексте также проявляется личностное начало, выраженное с помощью личных, возвратных и притяжательных местоимений (мы, он, себе, наш), личных форм глаголов (разыгрываем, ждем).

Другой вид текстов оперативно-новостных жанров — это приглашение, которое, функционируя в Интернете, может включать гиперссылки, касающиеся информационного повода, места проведения мероприятия, его участников, спикеров и т.п., содержать визуальные элементы (фото, диаграммы и т.п.) и даже принимать форму аудиоили видеооткрытки. Приведем примеры традиционного приглашения и приглашения, опубликованного

всоцсетях, на одно и то же мероприятие, организованное таймкафе «Радиола».

46

Жанры электронных PR-текстов 2.4

Приглашение на первую встречу антикафе в Санкт-Петербурге 17.01 2014

Приглашаем вас принять участие в круглом столе управляющих антикафе Санкт-Петербурга, который состоится 23 января 2014 года, в 19.00.

Инициатором и площадкой проведения мероприятия выступило антикафе «Радиола» на Невском, 32.

Подобное мероприятие организуется в Санкт-Петербурге впервые и станет единственным в своем роде эффективным круглым столом в данной сфере. Встреча управляющих направлена на знакомство, обмен мнениями и опытом. Мы рассчитываем на живой диалог коллег, увлеченных своей работой по позиционированию, развитию и продвижению антикафе как самостоятельного бизнеса.

Какое бы название ни носило заведение: антикафе, третье место, таймклуб, свободное пространство или тайм-кафе, — его коммерческая основа остается неизменной: мы продаем время. Каково будущее данного формата? Какие оценки дают эксперты? Когда петербуржцы перестанут бояться нового? На эти вопросы вы сможете получить ответы в четверг, 23 января.

Среди приглашенных — «ПМЖ», «Циферблат», time-cafe «СейЧас», антикафе клуба «Мансарда», time сlub «Paradise», «Дом», «Территория Миракл», «12 комнат», «FreeDom for people» и другие.

О встрече проинформированы ведущие городские СМИ, приглашены эксперты в области коммерческой недвижимости.

Программа мероприятия:

18:50–19:10: Сбор участников, экскурсия, угощения.

19:10–19:30: Приветствие, вводная презентация «Самоокупаемое хобби или прибыльный бизнес?».

19:30–21:00: Знакомство участников, круглый стол. 21:00–22:30: Время для свободного общения.

Участие бесплатное. Вход по предварительной регистрации, до 3 человек от заведения.

Адрес: Невский проспект, 32, двор костела Св.Екатерины, арка слева. Регистрация участников и аккредитация журналистов:

Лилия Черенкова: +7 (965) 090-72-83, lilyacherenkova@rambler.ru

По вопросам программы: Валерия Семенова: xolmc@yandex.ru, +7 (911) 234-58-42 (рассылка по базе).

47

Данное приглашение, разосланное управляющим тайм-кафе С.-Петербурга и журналистам за неделю до события, имеет традиционную для жанра структуру: название жанра, дату рассылки, лидер-абзац, отвечающий на вопросы, кто, кого, на что, когда и куда приглашает, цель мероприятия, перечень вопросов для обсуждения, список приглашенных, программу, контактные данные. Поскольку текст рассылался не только специалистам в данной области — управляющим антикафе, но и журналистам множества изданий, PR-специалисты посчитали нужным привести целый ряд синонимов для обозначения нового понятия: антикафе, третье место, тайм-клуб, свободное пространство, тайм-кафе, чтобы заинтересованные лица могли избежать путаницы или повторов одного и того же слова при подготовке материалов.

Параллельно с рассылкой текста приглашения в режиме оффлайн тайм-кафе «Радиола» разместило похожие тексты на странице своей группы «ВКонтакте» (http://vk.com/radiola_ spb). Преимущество социальной сети позволило опубликовать эту информацию два раза: за три дня до встречи и непосредственно в день мероприятия. Инфоповод постов был одним, однако публикации не копировали друг друга: второй пост, опубликованный в день проведения встречи, содержал программу мероприятия.

Текст 1. «Радиола» на Невском, 32 — антикафе, коворкинг

Дорогие друзья!

В этот четверг, 23 января, в 19:00, у нас пройдет «Первая встреча антикафе Петербурга».

Соберется целая дюжина управляющих разных некафе нашего города, чтобы обсудить тренды и тенденции, решить общие проблемы и задать друг другу вопросы.

Вы можете прийти как слушатель (для вас будут подготовлены специальные места) или можете аккредитоваться как журналист, если хотите написать об этом событии.

Контакт для аккредитации:

Лилия Черенкова: +7(965)-090-72-83, liiyacherenkova@rambler.ru

48

Жанры электронных PR-текстов 2.4

Текст 2 «Радиола» на Невском, 32 — антикафе, коворкинг

Первая встреча антикафе Петербурга» пройдет уже СЕГОДНЯ!

В 19:00 соберется целая дюжина управляющих разных некафе нашего города, чтобы обсудить тренды и тенденции, решить общие проблемы и задать друг другу вопросы.

Вы можете прийти как слушатель (для вас будут подготовлены специальные места) или можете аккредитоваться как журналист, если хотите написать об этом событии.

Программа мероприятия:

18:50–19:10: Сбор участников, экскурсия, угощения.

19:10–19:30: Приветствие, вводная презентация «Самоокупаемое хобби или прибыльный бизнес?».

19:30–21:00: Знакомство участников, круглый стол. 21:00–22630: Время для свободного общения. Контакт для аккредитации:

Лилия Черенкова:+7(965)-090-72-83, liiyacherenkova@rambler.ru (http://vk.com/radiola_spb)

49