PR-текст. Структура, содержание, офрмление

За более подробной информацией о потребительских кредитах обращайтесь на сайт Сбербанка России: www.sberbank.ru, или по телефону справочной службы: 8-800-555-55-50.

(рекламная листовка Сбербанка)

11. Определите жанр текста. Укажите субъекта PR и информационный повод для создания текста.

Роль автоновинок на российском рынке в 2013 году

18.02.2013

Потребители демонстрируют большое внимание ко всем автоновинкам, но далеко не всегда готовы голосовать за них рублем. Особенно актуальна проблема выведения новинок на российский рынок в 2013 году, — ведь спрос больше не превышает предложение.

«Когда мы видим, что наш покупатель регулярно попадает в пробки, мы хотим сделать его жизнь проще и лучше»

C августа прошлого года на российском автомобильном рынке началось снижение продаж. Сейчас уже с большой долей вероятности можно говорить, что рынок вошел в период стагнации. Однако явных экономических предпосылок к снижению спроса нет, а значит, речь идет о достижении точки насыщения. В таких условиях автопроизводители будут вынуждены пересматривать маркетинговые стратегии. Если на растущем рынке практически любая новинка была обречена на успех, то теперь выведение на рынок новых и обновленных моделей становится более рискованным.

О роли новинок на российском рынке и предпочтениях покупателей мы беседуем с главой Audi Russia Еленой Смирновой.

—Какой сегодня, с вашей точки зрения, должна быть стратегия поддержания интереса к марке и привлечения покупателей на российском рынке?

—Сегодня покупатель нового автомобиля выбирает не просто марку и модель, а весь спектр сопутствующих услуг. На первый план выходит такой фактор, как стоимость владения, а для премиального сегмента огромное значение начинает приобретать эмоциональный фактор.

160

Вопросы и задания

Audi — единственная марка в сегменте «премиум», которая предоставляет клиентам гарантию мобильности: подменный автомобиль, если произошла гарантийная поломка, на безвозмездной основе.

Мы активно развиваем программу «Трейд-ин», принимая старый автомобиль клиента в зачет стоимости нового. Причем марка подержанного автомобиля не важна.

Еще один шаг навстречу покупателю — клиентские программы. Среди них — эксклюзивные тест-драйвы новинок за рубежом, занятия по совершенствованию водительского мастерства в Школе quattro®, ледовые сессии на ГУМ-катке, обучение спортивному вождению в рамках Audi Racing Program и целый ряд других мероприятий.

Команда Audi Russia делает все возможное, чтобы на каждом этапе нашего общения клиенты чувствовали свою принадлежность к прогрессивному и технологичному клубу Audi.

—Какую роль вы отводите выведению на рынок новых и обновленных моделей?

—У Audi очень широкий модельный ряд, и каждый год мы представляем на мировом рынке большое количество новых автомобилей и различных модификаций. При этом вывод новой модели и последующее обновление одинаково важны: за 3 года, пока автомобиль находится на конвейере, разрабатываются новые технологии, которые затем внедряются в фейслифт модели.

В ближайшем будущем потребность в мобильности станет определяющей во всем, что касается автомобилей и трафика. Когда мы видим, что наш покупатель регулярно попадает в пробки, мы хотим сделать его жизнь проще и лучше — создавать совершенные, инновационные и технологичные продукты и безупречно обслуживать клиентов.

—Какие новинки вы планируете к запуску в России в 2013 году?

—В этом году у марки с четырьмя кольцами будет целое созвездие премьер. Назовем только новинки первого полугодия: Audi A3 Sportack, Audi RS 5 cabriolet, Audi RS6, Audi RS7 Sportback, Audi RSQ3

иседан Audi A3.

—В каких сегментах рынка новые модели более востребованы, а в каких покупатели проявляют консерватизм?

—В Европе есть тенденция, что потребители автомобилей класса Е и F более консервативны. В России мы не видим этого тренда: задолго до

161

появления нового Audi А6 или Audi А8 наши дилеры уже начинают принимать предварительные заказы.

—Является ли обязательным условием успеха марки в России широкий модельный ряд и присутствие производителя во всех размерных классах?

—Безусловно. Весь модельный ряд Audi, начиная от Audi A1 до Audi A8, линейка Q и спортивные модификации S и RS пользуются большим спросом. Только появившись на рынке, новый Audi Q3 нашел почти 6000 клиентов. Это блистательный успех.

—Мы знаем примеры автомобилей, которые существовали в неизменном виде на разных развивающихся рынках десятилетиями.

ВРоссии такие хиты не могут быть востребованы?

—Дизайн — это не просто красивая форма. В облике моделей Audi сочетаются спортивный стиль и солидность, стремительные контуры и классические пропорции, функциональность и эстетика. При этом язык дизайна Audi постоянно эволюционирует. Уже сегодня марка работает над созданием моделей, которые будут востребованы через пять, десять, пятнадцать лет.

Дмитрий Европин, главный редактор журнала «MotorPage» (http://www.motorpage.ru/Audi/interview/kogda_mi_vidim__chto_ nash_pokupatel_reguljarno_popadaet_v_probki__mi_hotim_sdelat_ego_

zhizn_proshhe_i_luchshe.html)

12.Используя материалы текста «История Apple» на портале EconomicPortal.ru (http://www.economicportal.ru/history_comp/apple1. html), напишите кейс-стори на любую тему в соответствии со структурой

А.Н. Чумикова.

13.Найдите опубликованный в СМИ PR-медиатекст, определите его жанр, сформулируйте цель текста и укажите, кто инициировал публикацию этого текста

14.Найдите в СМИ текст имиджевой статьи, посвященной персоне, и проанализируйте ее по плану, предложенному в задании 30 (параграф 3.1) (см. с. 91).

15.Прочитайте текст «Повелители тетраэдра» (http://www. management.com.ua/cases/case116.html), определите его жанр, укажите субъекта PR. Какова цель этого текста?

162

4.2.Слоган организации, резюме

ипресс-ревю как смежные PR-тексты

Смежными называются тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста. Они противопоставляются базисным текстам, обладающим полным набором дифференциальных признаков PR-текста. А. Д. Кривоносов к смежным PR-текстам относит: слоган, резюме, пресс-ревю.

Слоган — краткое речевое произведение, отражающее суть коммуникативного послания субъекта PRили рекламных коммуникаций, направленное целевой аудитории. Основные функции слогана: аттрактивная (функция привлечения внимания) и информативная.

Среди слоганов можно выделить два основных типа. Рекламный (товарный) слоган имеет связь с характеристикой то-

вара или услуги, с их качеством: «Бочкарев». Правильное пиво; Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.

Рекламный слоган, наряду с коммерческим именем, является основным вербальным элементом идентификации торговой марки/бренда. Этот вид слогана называют также сбытовым, так как он продвигает определенную торговую марку на рынке товаров и услуг.

Слоган организации отражает суть ее деятельности. Слоган организации иногда называют также имиджевым, так как он должен формировать и поддерживать позитивный имидж организации, повышать ее паблицитный капитал.

К смежным PR-текстам можно отнести только слоганы организации.

Слоганы организации, в свою очередь, можно разделить на два вида:

● Корпоративный (фирменный) слоган, который используется в экономической или социокультурной сфере, отражает суть корпоративной философии и формулируется на основе миссии организации (коммерческой или некоммерческой). Например, миссия Сбербанка:

Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты. Мы

163

строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников.

Корпоративный слоган: Сбербанк. Всегда рядом.

Корпоративный слоган акцентирует внимание на особенностях компании, сфере ее деятельности, направлен на повышение ее узнаваемости (идентификации) и создания благоприятного эмоционального фона, оптимальной коммуникационной среды вокруг компании. Примеры корпоративных слоганов:

Роснефть. Энергия развития. Есть идея. Есть ИКЕА.

«Газпром». Национальное достояние.

Fujifilm: Value from Innovation. (Ценности из инноваций.) «Билайн». Просто. Удобно. Для тебя.

РЖД. Россия живет дорогами.

●Политический слоган, который используется в политической сфере (чаще всего в периоды избирательных кампаний) и отражает суть послания кандидата на выборную должность своим избирателям. Например:

Ваше право выбрать будущее (слоган партии «Правое дело» на выборах в Законодательное собрание С.-Петербурга в 2011 году).

С точки зрения содержания политический слоган имеет следующие особенности:

●в обобщенном виде (в форме краткого тезиса) отражает сутьполитической программы;

●при необходимости содержит указание на регион или район,

вкотором баллотируется кандидат (во время республиканских, областных, городских и муниципальных выборов);

●содержит призывы;

●выражает значение совместных действий и т.п.

С точки зрения структуры в основе политических слоганов чаще всего используются предложения следующих типов:

●ряд односоставных номинативных предложений (три-четыре предложения): Родина. Честь. Народ (Николай Статкевич, выборы президента Беларуси, 2010 год).

164

●односоставные определенно-личные предложения: Вместе победим («Единая Россия», выборы в Законодательное собрание С.-Петербурга, 2011 год); Вернем украденную Родину! (КПРФ, выборы в Государственную Думу, 2011 год). Возможен целый ряд подобных предложений: Сохраняем. Создаем. Работаем. Строим. Для жизни, для людей («Единая Россия», выборы в Государственную Думу, 2011 год);

●бессоюзные сложные предложения с причинно-следствен- ными, временными или условными отношениями (между частями ставится знак тире): Победит КПРФ — победит народ! (КПРФ, выборы в Государственную Думу, 2011 год); Возродим промышленность — возродим Россию! (Ф. Аскеров, выборы губернатора С.-Петербурга, 1999 год);

●двусоставные предложения, в которых подлежащее и сказуемое выражены существительными, между которыми ставится тире: Наш выбор — личность, страна, семья, собственность

(«Правое дело», выборы в Государственную Думу, 2011 год);

Наша партия — Владивосток. Наш президент — Путин (слоган

вподдержку Владимира Путина на выборах Президента России, Владивосток, 18 февраля 2012 года);

●односоставные инфинитивные или безличные предложения со значением императивности: Защитить русских! Возродить дружбу народов!; Пора менять власть! Хватит терпеть! (КПРФ, выборы в Государственную Думу, 2011 год);

●неполные предложения с опущенным главным чле-

ном, начинающиеся с предлога за, выражающие призывы: За новую Москву! («Патриоты России», выборы в Мосгордуму, 2009 год). За Россию! За русских! За ЛДПР! (ЛДПР, выборы в Государственную Думу, 2011 год); За Россию без жуликов и воров! («Справедливая Россия», выборы в Государственную Думу, 2011 год);

● предложения с обращениями: Воспрянь, Россия!; Русские, равнение на ЛДПР! (ЛДПР, выборы в Государственную Думу, 2011 год).

Резюме — смежный PR-текст, функционирующий в пространстве экономических коммуникаций, который содержит опти-

165

мизированную информацию о персоне, но не отражает паблицитный капитал субъекта PR (организации), поскольку данная персона не принадлежит какому-либо субъекту PR и сама таковым не является.

Резюме во многом напоминает жанр биографии, но отличается от него тем, что представляет необходимые для устройства на конкретную должность в конкретную организацию оптимизированные сведения об опыте работы, образовании, личностных качествах соискателя.

Структура резюме включает несколько блоков (обязательных

ифакультативных). Порядок следования не строго закрепленный, но уже складывается определенная традиция.

Персональный блок (личная информация): фамилия, имя, отчество (полностью), возраст (год рождения), семейное положение, контактные данные (телефон, электронная почта).

Название вакансии. Здесь же можно указать причины, почему соискатель хочет работать на данной должности в данной компании.

Образование указывается в обратном хронологическом порядке. Следует указать полное наименование учебного заведения (вуза, колледжа), год окончания (или годы учебы, если обучение не закончено), факультет и полученную специальность. В этом же пункте может быть подпункт о дополнительном образовании (курсах повышения квалификации, обучающих семинарах

ит.п.).

Опыт работы (профессиональная деятельность) также указывается в обратном хронологическом порядке. Следует указать период работы, полное название организации, структурное подразделение, занимаемую должность, должностные обязанности. В этом пункте важно рассказать о том, что входило в должностные обязанности, о профессиональных навыках и о результатах своей деятельности, используя для этого специальные маркеры — глаголы со значением результативности: разработал, скоординировал, достиг, руководил. Если в период работы были какие-либо достижения, награды (например, победа в профессиональном конкурсе), это следует отметить.

166

В некоторых организациях здесь же просят указать причины увольнения. Пункт об опыте работы представляет особый интерес для работодателя, поэтому на него стоит обратить особое внимание (в частности, стоит корректно формулировать причины увольнения).

Дополнительные сведения (профессиональные навыки). Нужно указать степень владения компьютерными программами, иностранными языками (какими и на каком уровне), наличие водительского удостоверения и т.п.

Личные качества. К примеру, можно указать коммуникабельность, ответственность, трудолюбие, амбициозность, умение работать в коллективе и т.п. В некоторых организациях просят указать, какие негативные личные качества соискатель может у себя отметить, поэтому ему надо быть готовым к подобным вопросам.

Хобби. Можно указать любое увлечение, например театр, музыку, путешествия, животных и т.п. Но будет лучше всего, если хобби хоть как-то связано с потенциальной деятельностью в данной должности.

Вместе с резюме в организацию можно направить мотивационное письмо, где более подробно изложить мотивацию, указать конкретные причины, по которым соискатель хочет работать в данной организации на определенной должности.

В некоторых случаях вместе с резюме можно отправить рекомендательное письмо, в котором известное в данной отрасли должностное лицо рекомендует соискателя на данную вакансию как отличного профессионала.

Правила оформления резюме

Объем — 1–2 страницы на листе формата А4. Если текст резюме не помещается на одной странице, то часть информации можно перенести на вторую, однако всю важную информацию необходимо разместить на первой странице.

Резюме обычно заблаговременно отправляется по электронной почте. Если соискателя пригласили на личное собеседование, ему следует к нему подготовиться, заранее распечатав текст резюме на белой бумаге хорошего качества.

167

В тексте недопустимы ошибки и опечатки.

Текст должен быть хорошо читаемым, размер кегля — 12–14. Пункты резюме надо разделять пробелами.

Если в одном пункте (например, в пункте «Образование» или «Опыт работы») указывается несколько организаций, то их нельзя располагать на одной линии — каждую из них нужно указать с новой строки.

Для привлечения внимания работника отдела персонала к резюме его можно нестандартно оформить. Необычное по форме резюме будет положительно воспринято в том случае, если соискатель претендует на какую-либо креативную должность (например, на должность копирайтера, арт-директора агентства и т.п.).

В последнее время в резюме включается фотография соискателя. Важно правильно выбрать фото, чтобы оно не противоречило характеру вакансии. Не следует отправлять фотографии в верхней одежде (в том числе в головном уборе) или, наоборот, слишком откровенные.

Пресс-ревю (пресс-бук) представляет собой полученную в результате мониторинга и пресс-клиппинга печатных и электронных СМИ подборку материалов, освещающих деятельность субъекта PR за определенный период. Такие материалы распечатываются или копируются и составляются в брошюру чаще всего по определенным рубрикам (темам), например: новости отрасли в целом, новости данной организации, информация об использовании опыта данной организации, отношения с партнерами, отзывы о выпускаемой продукции и т.п. В пресс-ревю могут также включаться опубликованные в СМИ материалы о деятельности родственных и конкурирующих социальных субъектов.

Пресс-ревю выпускается с разной периодичностью: регулярно (еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т.п.) или нет. Это зависит от характера деятельности организации, от основного сегмента целевой аудитории, от объема опубликованных в прессе материалов о субъекте PR.

168

Вопросы и задания

Пресс-ревю предназначено для целевых групп внутренней общественности (прежде всего, для топ-менеджмента) и преследует следующие основные цели:

●оценку эффективности работы пресс-службы по формированию и поддержанию паблицитного капитала субъекта PR;

●активное информирование внутренней общественности о социальном статусе организации в восприятии печатных и электронных СМИ;

●стимуляцию работы сотрудников организации посредством доведения до них миссии организации.

В о п р о с ы и з а д а н и я

1.Дайте определение смежным PR-текстам, перечислите их виды.

2.Охарактеризуйте слоган как смежный жанр PR-текста, укажите его виды.

3.Каковы основные функции слогана?

4.Какие виды слоганов вы знаете? Дайте определение рекламного (товарного) слогана.

5.Что представляет собой слоган организации? На какие виды он делится?

6.Сформулируйте определение корпоративного слогана. В каких сферах деятельности он используется? Приведите свои примеры корпоративных слоганов.

7.Дайте определение политического слогана и охарактеризуйте его с точки зрения содержания.

8.Укажите основные структурные модели политического слогана.

9.На каком основании резюме можно отнести к смежным PR-текстам?

10.Охарактеризуйте структуру резюме.

11.Каковы правила оформления резюме?

12.Какие материалы могут сопровождать резюме?

13.Что такое пресс-ревю и каковы его цели?

14.В подборке слоганов выберите три примера слоганов разных компаний, на сайтах этих компаний найдите формулировки их миссии и определите, как отражена философия и миссия компании в корпоративном слогане.

169