PR-текст. Структура, содержание, офрмление
.pdf
P R - т е к с т :
ст р у к т у р а , с о д е р ж а н и е ,
оф о р м л е н и е
1
Предисловие
2
Са н к т - П е т е р б у р г с к и й
го с у д а р с т в е н н ы й
ун и в е р с и т е т
И н с т и т у т « В ы с ш а я ш к о л а ж у р н а л и с т и к и и м а с с о в ы х к о м м у н и к а ц и й »
Л. В. Балахонская
PR-текст:
структура, содержание, оформление
Учебное пособие
С а н к т - П е т е р б у р г
2 0 1 5
3
Оглавление
УДК 659 ББК 76 Б20
Печатается по решению Редакционно-издательского совета и Методической комиссии
Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
Санкт-Петербургского государственного университета
Р е ц е н з е н т ы:
д-р филол. наук, проф. Е. В. Сергеева (Российский государственный педагогический университет
им. А. И. Герцена),
канд. филос. наук, доц. Д. П. Шишкин (С.-Петербургский государственный университет)
Балахонская, Л. В.
Б20 PR-текст: структура, содержание, оформление / Л. В. Балахонская. — СПб.: Свое издательство, 2015. — 198 с.
ISBN 978-5-4386-0884-4
Учебное пособие посвящено анализу PR-текста как инструмента повышения эффективности связей с общественностью и создания оптимальной коммуникационной среды вокруг субъекта PR.
В пособии представлены разные подходы к определению и жанровой типологии текстов в связях с общественностью; выявлены особенности интернет-текстов в PR-коммуникации; проанализированы основные жанры PR-текстов с точки зрения структуры, содержания и оформления.
Для студентов, аспирантов, преподавателей, специалистов-практи- ков в области связей с общественностью, рекламы и журналистики.
ISBN 978-5-4386-0884-4 |
УДК 659 |
ББК 76 © Л. В. Балахонская, 2015 © С.-Петерб. гос. ун-т;
Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2015 © Свое издательство, 2015
Оглавление
Оглавление
Предисловие ........................................................................................................ |
7 |
Глава 1. Актуальные проблемы исследования PR-текста ................................... |
9 |
1.1. Проблема определения понятия «PR-текст» .......................................... |
9 |
1.2. Проблема жанровой типологии PR-текстов .......................................... |
15 |
Вопросы и задания ............................................................................................ |
20 |
Глава 2. Специфика PR-текстов в Интернете ...................................................... |
22 |
2.1. Возможности интернет-текстов в PR-коммуникации .......................... |
22 |
2.2. Интернет-платформы для размещения и распространения элек- |
|
тронных PR-текстов ................................................................................. |
23 |
2.3. Эволюция PR-текстов в Интернете ........................................................ |
26 |
2.4. Жанры электронных PR-текстов ........................................................... |
41 |
2.5. Электронные PR-тексты в социальных сетях (на примере группы |
|
Приморского района Санкт-Петербурга) .............................................. |
52 |
Вопросы и задания ............................................................................................ |
59 |
Глава 3. Базисные первичные простые PR-тексты ............................................ |
64 |
3.1. PR-тексты оперативно-новостных жанров ........................................... |
64 |
3.1.1. Пресс-релиз, интернет-релиз, социомедиарелиз и информа- |
|
ционное письмо ................................................................................. |
64 |
3.1.2. Приглашение ................................................................................. |
76 |
Вопросы и задания ............................................................................................ |
79 |
3.2. PR-тексты исследовательско-новостных жанров .................................. |
95 |
3.2.1. Бэкграундер ................................................................................... |
95 |
3.2.2. Лист вопросов-ответов ................................................................ |
98 |
3.2.3. Аналитическая справка (аналитическая записка) ....................... |
98 |
Вопросы и задания ........................................................................................... |
100 |
3.3. PR-тексты фактологических жанров ................................................... |
116 |
3.3.1. Факт-лист ..................................................................................... |
116 |
3.3.2. Биография .................................................................................... |
117 |
Вопросы и задания ........................................................................................... |
118 |
3.4. PR-тексты исследовательских жанров ................................................. |
124 |
3.4.1. Заявление для СМИ и коммюнике ............................................... |
125 |
3.4.2. Открытое письмо ......................................................................... |
134 |
Вопросы и задания ........................................................................................... |
137 |
5
Оглавление |
|
3.5. PR-тексты образно-новостных жанров ............................................... |
146 |
3.5.1. Байлайнер .................................................................................... |
147 |
3.5.2. Поздравление .............................................................................. |
147 |
3.5.3. Письмо ......................................................................................... |
148 |
Вопросы и задания ........................................................................................... |
149 |
Глава 4. PR-медиатексты и смежные PR-тексты. Фотография как PR-текст .... |
152 |
4.1. Имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори как виды |
|
PR-медиатекстов ................................................................................... |
152 |
Вопросы и задания ........................................................................................... |
155 |
4.2. Слоган организации, резюме и пресс-ревю как смежные |
|
PR-тексты ............................................................................................... |
163 |
Вопросы и задания ........................................................................................... |
169 |
4.3. Фотография как визуальная разновидность PR-текста ....................... |
176 |
Вопросы и задания ........................................................................................... |
178 |
Глава 5. Комбинированные PR-тексты ............................................................ |
180 |
5.1. Корпоративное издание ....................................................................... |
180 |
Вопросы и задания ........................................................................................... |
182 |
5.2. Пресс-кит, информационный пакет и медиа-кит ............................... |
185 |
Вопросы и задания ........................................................................................... |
188 |
5.3. Листовка как разновидность комбинированных PR-текстов ............. |
189 |
Вопросы и задания ........................................................................................... |
191 |
Использованная литература ........................................................................... |
193 |
Рекомендуемая литература ............................................................................ |
196 |
Предисловие
Ежедневно PR-специалисты рассылают множество текстов для выстраивания отношений своей компании со средствами массовой информации, партнерами, клиентами, акционерами, сотрудниками и другими группами общественности, однако далеко не всегда эти тексты служат эффективным инструментом формирования и развития имиджа организации или персоны, поскольку написаны непрофессионально.
Научить студентов правильно писать PR-тексты — одна из задач профессиональной подготовки специалистов по рекламе и связям
собщественностью. Однако, несмотря на то что в последние годы было опубликовано значительное количество учебников и пособий по теории и практике связей с общественностью, по-прежнему ощущается недостаток учебно-методической литературы, посвященной проблеме обучения студентов коммуникационных специальностей написанию PR-текстов разных жанров. В большинстве изданных учебно-методических работ по теории и практике связей
собщественностью либо вообще нет разделов по PR-тексту, либо этот раздел занимает весьма скромное место в структуре издания. Исключением в этом плане являются лишь несколько изданий, среди которых можно назвать известные работы А. Д. Кривоносова по жанрам PR-текста, пособие К. А. Ивановой по копирайтингу в рекламе и PR, учебник Л. В. Минаевой и ее соавторов по теории
7
Предисловие
ипрактике составления документов в связях с общественностью
инекоторые другие. После выхода в свет указанных учебников и пособий прошло уже немало лет, за это время связи с общественностью как вид деятельности обогатились новыми технологиями, которые стали применяться и при составлении PR-текстов. В изменившихся условиях возникла потребность в новом пособии, раскрывающем особенности PR-текстов, функционирующих не только в оффлайн, но и в онлайн среде. Представленное учебное пособие в определенной степени реализует эту потребность.
Основная цель данного пособия — дать теоретический и практический материал, необходимый для формирования у студентов умений и навыков написания PR-текстов разной жанровой принадлежности и их анализа с точки зрения коммуникативной эффективности. Пособие включает пять глав, в которых рассматриваются разные вопросы — от актуальных проблем исследования PR-текста до особенностей работы с комбинированными PR-текстами (пресс-китом и информационным пакетом, листовкой и корпоративным изданием).
Отдельная глава посвящена описанию специфики PR-текстов в Интернете: охарактеризованы основные интернет-площадки для размещения и распространения PR-текстов, выявлены особенности интернет-текстов по сравнению с традиционными, сделана попытка расширить систему жанров PR-текста за счет появившихся в последнее время новых типов текста, используемых для налаживания коммуникации базисного субъекта с представителями целевых групп, являющихся пользователями социальных сетей.
Особое внимание уделено тем жанрам PR-текстов, при создании которых PR-специалист испытывает затруднения из-за их недостаточного освещения в учебно-методической литературе (например, жанр заявления для СМИ).
Впособии разработана система заданий по работе с PR-тек- стами — от анализа отдельного элемента готового текста до составления нового текста определенного жанра, описана деловая игра по составлению макета корпоративного издания, предложены вопросы и задания, указана основная и дополнительная литература для самостоятельной работы студентов.
Глава 1
Актуальные проблемы исследования PR-текста
1.1. Проблема определения понятия «PR-текст»
Прежде чем сформулировать определение PR-текста как инструмента коммуникации в связях с общественностью, необходимо раскрыть значение термина «текст». В научном дискурсе используются широкое и узкое толкования понятия «текст». Согласно первому, текст рассматривается как «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» (Николаева, 2000, с. 507). Отсутствие в приведенном определении указания на характер знаковых единиц позволяет относить к тексту последовательность как вербальных (словесных), так и невербальных знаков. В соответствии со вторым толкованием акцентируется вербальный письменный характер текста. Указанному условию отвечает определение известного специалиста по лингвистике текста И. Р. Гальперина, который понимает данный феномен как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными
9